Качество фотографий в карточках товара влияет на спрос и конверсию. Расскажем, как фото и инфографика воздействует на покупателя на каждом этапе воронки продаж, и покажем, как искусственный интеллект помогает создавать продающий визуал для карточек.

Что такое воронка продаж на маркетплейсах

Воронка продаж — это сценарий пути покупателя. Он заканчивается неким финальным действием, которое запланировал продавец, — например, покупкой. На маркетплейсах воронка продаж состоит из нескольких этапов: она начинается с первого взгляда покупателя на карточку и заканчивается выкупом товара на пункте выдачи (ПВЗ) и оставлением отзыва.

Анализ воронки помогает понять, на каком этапе покупатель теряет интерес к товару. Если выяснить причину и подтянуть этот этап, продажи вырастут. Например, если пользователи кликают по карточке, но не заказывают товар, значит, нужно проанализировать контент. Возможно, в карточке мало информации, описание недостаточно убедительное, на товар мало отзывов.

На каждом этапе воронки важную роль играет визуал — фотографии, видео и инфографика.

Как и где посмотреть воронку продаж товара

У Wildberries и Ozon есть внутренние инструменты, которые помогают проанализировать эффективность воронки по каждому товару.

Воронка продаж на Wildberries

Авторизуйтесь в личном кабинете продавца, перейдите в отчет «Воронка продаж». Инструмент показывает конверсию по отдельным этапам воронки.

Воронка продаж на Ozon

Авторизуйтесь в ЛК продавца, перейдите в раздел аналитики и найдите отчет «Воронка продаж». Инструмент содержит данные по трем этапам взаимодействия покупателя с товарами: поиск, выбор и заказ.


Как влиять на каждый из этапов воронки продаж

Воронка продаж на маркетплейсе состоит из нескольких этапов:

• покупатель видит карточку товара в выдаче;

• переходит на нее и изучает контент;

• добавляет товар в корзину;

• оформляет заказ;

• забирает его из пункта выдачи (ПВЗ).

Дополнительный этап воронки — положительный отзыв.

Видимость карточки товара

На первом этапе воронки покупатель видит обложку товара в поисковой выдаче или внутри категории. Чтобы это произошло, карточка должна занимать высокие позиции. По статистике, покупатели редко долистывают до 4-5 страницы, чаще всего они выбирают товары с 1-2 страницы. Поэтому тысячи карточек остаются «невидимками» для пользователей.

Заведите проект в сервисе Seller Moon, соберите релевантные поисковые запросы и оптимизируйте карточки  с точки зрения SEO, привяжите выбранные поисковые фразы к товарам и в отчете «Динамика позиций по ключевым запросам» отслеживайте позиции товара каждый день.

На графике «Динамика видимости карточек в поиске» можно отследить, как меняется видимость — отношение количества просмотров карточки к частотности поисковых запросов. Чем выше видимость, тем больше потенциальных покупателей видят товар.

 

Еще один полезный инструмент — «Проверка позиций карточки товара». Выберите маркетплейс, введите список запросов и ссылки на товары.

Инструмент покажет, какую позицию занимает товар в поисковой выдаче.

Проверьте позиции любой карточки товара по поисковым запросам прямо сейчас с помощью онлайн-инструмента Проверка позиций карточки товара».

Позиция карточки зависит от цены, региона, рейтинга, количества продаж, участия в акциях, отзывов, процента выкупа, срока доставки, контента и других факторов. Расскажем, что может сделать продавец, чтобы повысить позиции и видимость.

  1. Оптимизируйте текст карточки. Основа алгоритма ранжирования — семантический поиск: роботы анализируют текст карточки и определяют, соответствуют ли он запросу пользователя. Составьте семантическое ядро — соберите поисковые запросы. Введите ссылку на товар или артикул в инструмент «Подбор запросов для карточки товара». Сервис выдаст список ключевых слов и их частотность.

Используйте эти слова для текстовой оптимизации: впишите их в название (если в вашей категории его можно формировать вручную), характеристики, описание.

Составить текст для Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет поможет инструмент «Генерация описания для карточки товара». Выберите маркетплейс, введите название товара, детали и список ключевых слов.

Нейросеть сгенерирует продающие оптимизированное описание.

Сгенерируйте описание для любой карточки товара с помощью искусственного интеллекта в нашем онлайн-инструменте «Генерация описания для карточки товара»
  1. Заполните все характеристики. Чем подробнее карточка, тем лучше она ранжируется. Если все характеристики заполнены, карточка будет чаще попадать в выдачу по фильтрам.
  2. Получите как можно больше положительных отзывов. Для этого контролируйте качество товаров, участвуйте в распродажах и акциях, используйте инструмент «Баллы за отзыв».
  3. Загрузите качественные фотографии и видео.

Переход в карточку товара

Чтобы из нескольких похожих товаров покупатель кликнул именно на ваш, карточка должна привлекать внимание. Просматривая карточки в выдаче, пользователи обращают внимание на заголовок, цену, рейтинг, срок доставки и, конечно, на обложку.

Универсальной нормы конверсии для этого и других этапов воронки не существует. Приблизительные нормы, которые мы приводим, могут меняться в зависимости от категории, ценового сегмента, уровня конкуренции и так далее.

Считается, что CTR (кликабельности карточки — соотношение числа показов к числу кликов) не должна опускаться ниже 2%.

Как повысить CTR товара в выдаче:

  1. Обложка должна быть яркой, привлекательной. Она должна подчеркивать достоинства товара
  2. Снижайте цену, участвуйте в акциях.
  3. Заголовок должен быть четким и понятным.
  4. Работайте с отзывами и рейтингом: важно, чтобы средняя оценка была высокий.

Добавление в корзину

Покупатель может зайти в 5-10 карточек, но выберет только один товар. Он изучает характеристики, отзывы, фотографии, сравнивает конкурентов и делает выбор.

Считается, что нормальная конверсия из просмотра карточки в корзину — 15% и выше.

Как повысить конверсию из карточки в корзину:

  1. Карточка должна содержать максимум информации и не оставлять вопросов.
  2. Следите, чтобы в наличии были все популярные цвета и размеры.
  3. Контролируйте качество, снижайте процент брака. Чем больше негативных отзывов, тем хуже продажи. Постарайтесь удалить негативные отзывы, работайте с недовольными покупателями.
  4. Чем больше фотографий, видео, инфографики, тем лучше.

Оформление заказа

Иногда пользователи кладут в корзину 3-5 товаров-фаворитов, чтобы они не потерялись. А потом делают окончательный выбор — заказывают один товар, а остальные удаляют.

Конверсия в заказ (CR в заказ) — это процент пользователей, оформивших заказ, из тех, которые добавили товар в корзину.

Показатель зависит от тех же параметров, которые важны для предыдущего этапа: информативности контента, отзывов и т.д. Ключевую роль на этом этапе играет цена по сравнению с конкурентами.

Выкуп товара

Иногда покупатели смотрят или примеряют вещь на пунктах выдачи и не забирают ее, либо возвращают позже.

Нормальный процент выкупа для большинства ниш — 90% и выше. У одежды и обуви средний процент выкупа значительно ниже — 40-45%, потому что покупателю может не подойти фасон или размер.

Как повысить процент выкупа:

  1. Чтобы товар соответствовал ожиданиям покупателя, карточка должна быть максимально информативной, подробной и правдивой.
  2. Фотографии должны передавать все детали, отображать все ракурсы. Важна точная цветопередача.
  3. Позаботьтесь о надежной упаковке. Частая причина отказов — нарушенная упаковка, мятые, испачканные вещи.

Как составить продающую фотоворонку товара

Итак, фотографии играют важную роль на каждом этапе воронки. Привлекательный визуал повышает кликабельность карточки. Информативные красивые фотографии увеличивают конверсию из просмотра в корзину и из просмотра в заказ. И даже на этапе выкупа низкое качество фотографий может снизить конверсию: если реальная вещь не похожа на товар с фотографии (например, из-за неправильной цветопередачи), процент выкупа снижается.

Фотоворонка — это инструмент продаж, она состоит из продающих фотографий, видео, инфографики, расположенных в определенной последовательности. На маркетплейсах визуал состоит из обложки и внутренних слайдов.

Задача обложки — выделится, отстроиться от конкурентов, не «потеряться» среди похожих карточек, обратить на себя внимание.

Задача внутренних слайдов — убедить покупателя в качестве и достоинствах товара.

Не будем рассказывать, что фотографии должны быть профессиональными, с правильно выставленным светом, без отвлекающего фона — это знает каждый селлер. Сразу перейдем к приемам, которые помогут сделать воронку продаж более эффективной:

  • На обложку нужно вынести главное достоинство товара, которое закрывает потребность пользователя или решает его проблему.

 

Обложка показывает, что платье больших размеров скрывает лишний вес и стройнит.

  • Красивая фотография, дополненная инфографикой, обращена одновременно к эмоциональному и логическому началу. Фото цепляет, инфографика в сжатом виде перечисляет плюсы и функционал.

Часы выглядят дорого и модно, инфографика отображает функционал.

  • Если вы продаете одежду или обувь, делайте акцент на деталях. В галерее должно быть много крупных планов, которые помогают увидеть карманы, клапаны, воротник, швы, принты. Фото должно передавать фактуру ткани и компенсировать то, что через экран ткань невозможно потрогать.

  • Фотографии должны быть разнообразными. Они должны показывать товар со всех ракурсов: дальний план, крупный план, в интерьере, в процессе использования и так далее.

  • Для многих категорий, например, в одежде, видео стало почти обязательным элементом карточки.


Как создать фотоворонку

Можно найти дизайнера-маркетолога, который разработает концепцию продающей воронки. Но нанимать профессионалов с именем дорого, а результат работы начинающих дизайнеров вас, с высокой долей вероятности, не устроит.

Результат будет намного лучше, если вы будете четко знать, какие именно кадры и инфографика вам нужны, и составите подробное детализированное техническое задание для дизайнера.

Как это сделать:

  1. Изучите топовых конкурентов. Посмотрите, как они делают обложку, какие фотографии используют, какие фразы и детали выносят в инфографику.
  2. Соберите информацию о своей аудитории и том, чего они ждут от вашего товара. По каким критериям они выбирают товар? На какие детали обращают внимание?
  3. Попросите совета у искусственного интеллекта. Нейросети учатся на большом объеме данных, умеют вычленять закономерности и решать креативные задачи.

В сервисе Seller Moon появился новый инструмент — «Анализ инфографики и фотоворонки». Он работает на основе нейросети с «мышлением» маркетолога. Инструмент может разработать сценарий фотоворонки с нуля или доработать существующую фотоворонку.

Новая фотоворонка

Чтобы сгенерировать техзадание для новой карточки, выберите режим «Новая фотоворонка». Введите ссылку на свой или аналогичный товар, или укажите его артикул. Выберите количество изображений (мы рекомендуем минимум 5) и кликните на кнопку «Сгенерировать».

Мы попросили нейросеть составить сценарий фотоворонки для женского свитшота больших размеров.

Нейросеть не просто выдала описание иллюстраций, но и сделала краткий маркетинговый анализ. Вот что получилось:

1. Название — Свитшот с принтом больших размеров

2. Назначение — Повседневная одежда, обеспечивающая комфорт и стиль для людей больших размеров.

3. Преимущества и недостатки:

Преимущества:

• Удобный и свободный крой, подходящий для повседневного ношения.

• Яркий и уникальный принт, который выделяет из толпы.

• Высококачественные материалы, обеспечивающие долговечность и комфорт.

Недостатки:

• Ограниченная цветовая палитра.

• Могут быть проблемы с доступностью размеров.

• Принт может выцветать после многократных стирок.

4. Основная целевая аудитория — люди больших размеров, ищущие стильную и комфортную одежду для повседневного использования, преимущественно в возрасте от 25 до 45 лет.

5. ТЗ на изображения:

5.1 Изображение #1 (обложка):

Главный оффер: Стильный свитшот для вашего комфорта.

Изображение модели в свитшоте на нейтральном фоне, крупный план принта. Текст: "Будь уникальной каждый день!"

5.2 Изображение #2:

Оффер: Комфорт в каждом движении.

Модель в движении, демонстрирующая свободу кроя. Текст: "Свобода и стиль в одном!"

5.3 Изображение #3:

Оффер: Высокое качество и долговечность.

Крупный план ткани и швов. Текст: "Качество, которому можно доверять."

5.4 Изображение #4:

Оффер: Яркий принт для яркой жизни.

Детальный вид принта. Текст: "Вырази себя с уникальным дизайном."

5.5 Изображение #5:

Оффер: Подходит ко всему.

Модель в свитшоте в разных стилях одежды (например, с джинсами и юбкой). Текст: "Создавай свой стиль каждый день."

Нейросеть не выдала сверхоригинальных идей, но ТЗ выглядит вполне рабочим, его стоит воплотить и протестировать.

Оценка и доработка существующей фотоворонки

Выберите режим, маркетплейс, укажите ссылку или артикул. Кликните «Сгенерировать».

Нейросеть проверила карточку с вечерними туфлями.

Вот что получилось:

1. Название — туфли for maryso

2. Общая оценка фотоворонки — 70 из 100.

3. Оценка и рекомендации по каждому изображению:

3.1 Изображение #1 (обложка):

• Оценка: 75 из 100.

• Рекомендации: улучшить освещение и контрастность, чтобы туфли выглядели более привлекательно. Добавить контекстное использование, например, на модели.

3.2 Изображение #2:

• Оценка: 70 из 100.

• Рекомендации: добавить инфографику о ключевых характеристиках продукта, таких как материал и удобство.

3.3 Изображение #3:

• Оценка: 65 из 100.

• Рекомендации: увеличить детализацию изображения, чтобы покупатели могли лучше разглядеть текстуру и качество материала.

3.4 Изображение #4:

• Оценка: 60 из 100.

• Рекомендации: показать туфли в различных ракурсах, чтобы покупатели могли оценить их внешний вид со всех сторон.

3.5 Изображение #5:

• Оценка: 70 из 100.

• Рекомендации: добавить информацию о доступных размерах и цветах, чтобы покупатели могли сразу видеть варианты выбора.

3.6 Изображение #6:

• Оценка: 68 из 100.

• Рекомендации: включить изображение с примерами стилей одежды, с которыми туфли будут хорошо сочетаться.

3.7 Изображение #7:

• Оценка: 72 из 100.

• Рекомендации: подчеркнуть уникальные особенности дизайна, если они есть, чтобы выделить товар среди конкурентов.

3.8 Изображение #8:

• Оценка: 65 из 100.

• Рекомендации: добавить изображение подошвы, чтобы показать уровень сцепления и удобства.

3.9 Изображение #9:

• Оценка: 70 из 100.

• Рекомендации: показать туфли в реальных условиях эксплуатации, например, на улице или в офисе.

3.10 Изображение #10:

• Оценка: 62 из 100.

• Рекомендации: добавить изображение упаковки, чтобы покупатели знали, как товар будет доставлен.

3.11 Изображение #11:

• Оценка: 68 из 100.

• Рекомендации: показать детали строчки и креплений, чтобы подчеркнуть качество изготовления.

3.12 Изображение #12:

• Оценка: 65 из 100.

• Рекомендации: включить изображение с описанием ухода за туфлями, чтобы покупатели знали, как поддерживать их в хорошем состоянии.

3.13 Изображение #13:

• Оценка: 70 из 100.

• Рекомендации: добавить изображение с отзывами довольных покупателей для повышения доверия.

3.14 Изображение #14:

• Оценка: 63 из 100.

• Рекомендации: показать туфли на разных типах ног, чтобы покупатели могли представить, как они будут смотреться на них.

3.15 Изображение #15:

• Оценка: 68 из 100.

• Рекомендации: включить изображение с сертификатами качества или наградами, если таковые имеются.

Не стоит полностью полагаться на искусственный интеллект. Оставьте те пункты, которые считаете перспективными, и передайте ТЗ дизайнеру. После внедрения доработок продолжайте отслеживать позиции и конверсию по каждому этапу воронки продаж.

Получите рекомендации по новой или текущей фотоворонке с помощью нашего онлайн-инструмента «Анализ инфографики и фотоворонки»
author icon

Автор статьи

Дмитрий Севальнев

Евангелист проекта «Seller Moon»

Другие посты
23 окт 2024
1 мин.
Как узнать позицию любого товара на маркетплейсе Вайлдберриз?
Wildberries
Сервис SELLER MOON предоставляет удобный инструмент для проверки позиций карточек товаров в орг...
10 окт 2024
4 мин.
А/Б-тестирование главного фото товара на Wildberries
Wildberries
ВведениеНе всегда очевидно, какая фотография товара лучше и какую поставить в ка...
10 окт 2024
4 мин.
Неликвиды на Wildberries — как избавиться от товаров, которые не продаются
Wildberries
ВведениеПри запуске бизнеса надо быть готовым, что не все ваши товары будут продаваться одинако...