Качество фотографий в карточках товара влияет на спрос и конверсию. Расскажем, как фото и инфографика воздействует на покупателя на каждом этапе воронки продаж, и покажем, как искусственный интеллект помогает создавать продающий визуал для карточек.
Воронка продаж — это сценарий пути покупателя. Он заканчивается неким финальным действием, которое запланировал продавец, — например, покупкой. На маркетплейсах воронка продаж состоит из нескольких этапов: она начинается с первого взгляда покупателя на карточку и заканчивается выкупом товара на пункте выдачи (ПВЗ) и оставлением отзыва.
Анализ воронки помогает понять, на каком этапе покупатель теряет интерес к товару. Если выяснить причину и подтянуть этот этап, продажи вырастут. Например, если пользователи кликают по карточке, но не заказывают товар, значит, нужно проанализировать контент. Возможно, в карточке мало информации, описание недостаточно убедительное, на товар мало отзывов.
На каждом этапе воронки важную роль играет визуал — фотографии, видео и инфографика.
У Wildberries и Ozon есть внутренние инструменты, которые помогают проанализировать эффективность воронки по каждому товару.
Авторизуйтесь в личном кабинете продавца, перейдите в отчет «Воронка продаж». Инструмент показывает конверсию по отдельным этапам воронки.
Авторизуйтесь в ЛК продавца, перейдите в раздел аналитики и найдите отчет «Воронка продаж». Инструмент содержит данные по трем этапам взаимодействия покупателя с товарами: поиск, выбор и заказ.
Воронка продаж на маркетплейсе состоит из нескольких этапов:
• покупатель видит карточку товара в выдаче;
• переходит на нее и изучает контент;
• добавляет товар в корзину;
• оформляет заказ;
• забирает его из пункта выдачи (ПВЗ).
Дополнительный этап воронки — положительный отзыв.
На первом этапе воронки покупатель видит обложку товара в поисковой выдаче или внутри категории. Чтобы это произошло, карточка должна занимать высокие позиции. По статистике, покупатели редко долистывают до 4-5 страницы, чаще всего они выбирают товары с 1-2 страницы. Поэтому тысячи карточек остаются «невидимками» для пользователей.
Заведите проект в сервисе Seller Moon, соберите релевантные поисковые запросы и оптимизируйте карточки с точки зрения SEO, привяжите выбранные поисковые фразы к товарам и в отчете «Динамика позиций по ключевым запросам» отслеживайте позиции товара каждый день.
На графике «Динамика видимости карточек в поиске» можно отследить, как меняется видимость — отношение количества просмотров карточки к частотности поисковых запросов. Чем выше видимость, тем больше потенциальных покупателей видят товар.
Еще один полезный инструмент — «Проверка позиций карточки товара». Выберите маркетплейс, введите список запросов и ссылки на товары.
Инструмент покажет, какую позицию занимает товар в поисковой выдаче.
Проверьте позиции любой карточки товара по поисковым запросам прямо сейчас с помощью онлайн-инструмента Проверка позиций карточки товара».
Позиция карточки зависит от цены, региона, рейтинга, количества продаж, участия в акциях, отзывов, процента выкупа, срока доставки, контента и других факторов. Расскажем, что может сделать продавец, чтобы повысить позиции и видимость.
Используйте эти слова для текстовой оптимизации: впишите их в название (если в вашей категории его можно формировать вручную), характеристики, описание.
Составить текст для Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет поможет инструмент «Генерация описания для карточки товара». Выберите маркетплейс, введите название товара, детали и список ключевых слов.
Нейросеть сгенерирует продающие оптимизированное описание.
Сгенерируйте описание для любой карточки товара с помощью искусственного интеллекта в нашем онлайн-инструменте «Генерация описания для карточки товара»
Чтобы из нескольких похожих товаров покупатель кликнул именно на ваш, карточка должна привлекать внимание. Просматривая карточки в выдаче, пользователи обращают внимание на заголовок, цену, рейтинг, срок доставки и, конечно, на обложку.
Универсальной нормы конверсии для этого и других этапов воронки не существует. Приблизительные нормы, которые мы приводим, могут меняться в зависимости от категории, ценового сегмента, уровня конкуренции и так далее.
Считается, что CTR (кликабельности карточки — соотношение числа показов к числу кликов) не должна опускаться ниже 2%.
Как повысить CTR товара в выдаче:
Покупатель может зайти в 5-10 карточек, но выберет только один товар. Он изучает характеристики, отзывы, фотографии, сравнивает конкурентов и делает выбор.
Считается, что нормальная конверсия из просмотра карточки в корзину — 15% и выше.
Как повысить конверсию из карточки в корзину:
Иногда пользователи кладут в корзину 3-5 товаров-фаворитов, чтобы они не потерялись. А потом делают окончательный выбор — заказывают один товар, а остальные удаляют.
Конверсия в заказ (CR в заказ) — это процент пользователей, оформивших заказ, из тех, которые добавили товар в корзину.
Показатель зависит от тех же параметров, которые важны для предыдущего этапа: информативности контента, отзывов и т.д. Ключевую роль на этом этапе играет цена по сравнению с конкурентами.
Иногда покупатели смотрят или примеряют вещь на пунктах выдачи и не забирают ее, либо возвращают позже.
Нормальный процент выкупа для большинства ниш — 90% и выше. У одежды и обуви средний процент выкупа значительно ниже — 40-45%, потому что покупателю может не подойти фасон или размер.
Как повысить процент выкупа:
Итак, фотографии играют важную роль на каждом этапе воронки. Привлекательный визуал повышает кликабельность карточки. Информативные красивые фотографии увеличивают конверсию из просмотра в корзину и из просмотра в заказ. И даже на этапе выкупа низкое качество фотографий может снизить конверсию: если реальная вещь не похожа на товар с фотографии (например, из-за неправильной цветопередачи), процент выкупа снижается.
Фотоворонка — это инструмент продаж, она состоит из продающих фотографий, видео, инфографики, расположенных в определенной последовательности. На маркетплейсах визуал состоит из обложки и внутренних слайдов.
Задача обложки — выделится, отстроиться от конкурентов, не «потеряться» среди похожих карточек, обратить на себя внимание.
Задача внутренних слайдов — убедить покупателя в качестве и достоинствах товара.
Не будем рассказывать, что фотографии должны быть профессиональными, с правильно выставленным светом, без отвлекающего фона — это знает каждый селлер. Сразу перейдем к приемам, которые помогут сделать воронку продаж более эффективной:
Обложка показывает, что платье больших размеров скрывает лишний вес и стройнит.
Часы выглядят дорого и модно, инфографика отображает функционал.
Можно найти дизайнера-маркетолога, который разработает концепцию продающей воронки. Но нанимать профессионалов с именем дорого, а результат работы начинающих дизайнеров вас, с высокой долей вероятности, не устроит.
Результат будет намного лучше, если вы будете четко знать, какие именно кадры и инфографика вам нужны, и составите подробное детализированное техническое задание для дизайнера.
Как это сделать:
В сервисе Seller Moon появился новый инструмент — «Анализ инфографики и фотоворонки». Он работает на основе нейросети с «мышлением» маркетолога. Инструмент может разработать сценарий фотоворонки с нуля или доработать существующую фотоворонку.
Чтобы сгенерировать техзадание для новой карточки, выберите режим «Новая фотоворонка». Введите ссылку на свой или аналогичный товар, или укажите его артикул. Выберите количество изображений (мы рекомендуем минимум 5) и кликните на кнопку «Сгенерировать».
Мы попросили нейросеть составить сценарий фотоворонки для женского свитшота больших размеров.
Нейросеть не просто выдала описание иллюстраций, но и сделала краткий маркетинговый анализ. Вот что получилось:
1. Название — Свитшот с принтом больших размеров
2. Назначение — Повседневная одежда, обеспечивающая комфорт и стиль для людей больших размеров.
3. Преимущества и недостатки:
Преимущества:
• Удобный и свободный крой, подходящий для повседневного ношения.
• Яркий и уникальный принт, который выделяет из толпы.
• Высококачественные материалы, обеспечивающие долговечность и комфорт.
Недостатки:
• Ограниченная цветовая палитра.
• Могут быть проблемы с доступностью размеров.
• Принт может выцветать после многократных стирок.
4. Основная целевая аудитория — люди больших размеров, ищущие стильную и комфортную одежду для повседневного использования, преимущественно в возрасте от 25 до 45 лет.
5. ТЗ на изображения:
5.1 Изображение #1 (обложка):
Главный оффер: Стильный свитшот для вашего комфорта.
Изображение модели в свитшоте на нейтральном фоне, крупный план принта. Текст: "Будь уникальной каждый день!"
5.2 Изображение #2:
Оффер: Комфорт в каждом движении.
Модель в движении, демонстрирующая свободу кроя. Текст: "Свобода и стиль в одном!"
5.3 Изображение #3:
Оффер: Высокое качество и долговечность.
Крупный план ткани и швов. Текст: "Качество, которому можно доверять."
5.4 Изображение #4:
Оффер: Яркий принт для яркой жизни.
Детальный вид принта. Текст: "Вырази себя с уникальным дизайном."
5.5 Изображение #5:
Оффер: Подходит ко всему.
Модель в свитшоте в разных стилях одежды (например, с джинсами и юбкой). Текст: "Создавай свой стиль каждый день."
Нейросеть не выдала сверхоригинальных идей, но ТЗ выглядит вполне рабочим, его стоит воплотить и протестировать.
Выберите режим, маркетплейс, укажите ссылку или артикул. Кликните «Сгенерировать».
Нейросеть проверила карточку с вечерними туфлями.
Вот что получилось:
1. Название — туфли for maryso
2. Общая оценка фотоворонки — 70 из 100.
3. Оценка и рекомендации по каждому изображению:
3.1 Изображение #1 (обложка):
• Оценка: 75 из 100.
• Рекомендации: улучшить освещение и контрастность, чтобы туфли выглядели более привлекательно. Добавить контекстное использование, например, на модели.
3.2 Изображение #2:
• Оценка: 70 из 100.
• Рекомендации: добавить инфографику о ключевых характеристиках продукта, таких как материал и удобство.
3.3 Изображение #3:
• Оценка: 65 из 100.
• Рекомендации: увеличить детализацию изображения, чтобы покупатели могли лучше разглядеть текстуру и качество материала.
3.4 Изображение #4:
• Оценка: 60 из 100.
• Рекомендации: показать туфли в различных ракурсах, чтобы покупатели могли оценить их внешний вид со всех сторон.
3.5 Изображение #5:
• Оценка: 70 из 100.
• Рекомендации: добавить информацию о доступных размерах и цветах, чтобы покупатели могли сразу видеть варианты выбора.
3.6 Изображение #6:
• Оценка: 68 из 100.
• Рекомендации: включить изображение с примерами стилей одежды, с которыми туфли будут хорошо сочетаться.
3.7 Изображение #7:
• Оценка: 72 из 100.
• Рекомендации: подчеркнуть уникальные особенности дизайна, если они есть, чтобы выделить товар среди конкурентов.
3.8 Изображение #8:
• Оценка: 65 из 100.
• Рекомендации: добавить изображение подошвы, чтобы показать уровень сцепления и удобства.
3.9 Изображение #9:
• Оценка: 70 из 100.
• Рекомендации: показать туфли в реальных условиях эксплуатации, например, на улице или в офисе.
3.10 Изображение #10:
• Оценка: 62 из 100.
• Рекомендации: добавить изображение упаковки, чтобы покупатели знали, как товар будет доставлен.
3.11 Изображение #11:
• Оценка: 68 из 100.
• Рекомендации: показать детали строчки и креплений, чтобы подчеркнуть качество изготовления.
3.12 Изображение #12:
• Оценка: 65 из 100.
• Рекомендации: включить изображение с описанием ухода за туфлями, чтобы покупатели знали, как поддерживать их в хорошем состоянии.
3.13 Изображение #13:
• Оценка: 70 из 100.
• Рекомендации: добавить изображение с отзывами довольных покупателей для повышения доверия.
3.14 Изображение #14:
• Оценка: 63 из 100.
• Рекомендации: показать туфли на разных типах ног, чтобы покупатели могли представить, как они будут смотреться на них.
3.15 Изображение #15:
• Оценка: 68 из 100.
• Рекомендации: включить изображение с сертификатами качества или наградами, если таковые имеются.
Не стоит полностью полагаться на искусственный интеллект. Оставьте те пункты, которые считаете перспективными, и передайте ТЗ дизайнеру. После внедрения доработок продолжайте отслеживать позиции и конверсию по каждому этапу воронки продаж.
Получите рекомендации по новой или текущей фотоворонке с помощью нашего онлайн-инструмента «Анализ инфографики и фотоворонки»