Почему падают продажи на Wildberries?

Введение

Даже самые стабильные продажи в какой-то момент могут резко упасть. В бизнесе не все зависит от вас. Есть множество внешних факторов, которые влияют на торговлю. Если показатели меняются, важно найти причины, чтобы быстро и эффективно решить проблему.

В этом уроке узнаем:

• из-за чего могут измениться продажи,
• какую роль в этом играют конкуренты,
• какие инструменты использовать, чтобы исправить ситуацию.

Бывают ситуации, когда вы ничего не меняли в своей стратегии, а продажи падают. Рассмотрим причины, по которым такое может произойти.

Сезонность товаров

Некоторые товары покупают в определенные периоды — это может быть связано с праздниками или изменением времени года*.* Например, зимой клиенты чаще ищут теплые куртки и обувь, а к 8 марта востребованы цветы и подарки. Продажи по таким продуктам начинают падать в середине сезона и прекращаются к его концу.

Что делать

• Проанализируйте продажи конкурентов за аналогичные периоды. Так вы сможете понять, когда наступает и заканчивается сезон. В соответствии с этим рассчитайте необходимое количество запасов.

Как это сделать, рассказали в уроке «Как провести анализ конкурентов»

• Расширьте ассортимент: добавьте несезонные товары. Диверсификация приведет к тому, что ваш доход будет стабильным в течение всего времени. Когда спрос на один товар снизится, другой начнет продаваться лучше.
• Старайтесь продать товар до окончания сезона. Для этого регулярно проверяйте склады. Если остается много сезонных товаров, снизьте цену или объявите акцию. Все это позволит избежать ситуации, когда на ваших складах неликвид.
  
  Сезонность товаров можно проверить с помощью специального отчета Wildbox. На графике показано, как меняется выручка по отношению к среднему значению. Здесь четко видна сезонность: с апреля по август 2023 года доход максимальный, а потом продажи падают.

Похожий отчет «Анализ сезонных эффектов» есть у MPSTATS. Кроме годовой сезонности можно проследить, как влияют праздники на выручку.

Тренды

Любой продукт может выйти из моды, и вы никак на это не повлияете. Некоторые товары сильно зависят от трендов, например, одежда. Или же может появиться новый товар, который решает те же задачи, но другим способом.

Что делать

• Изучайте динамику трендов. Так вы сможете вовремя предугадать падение спроса и заменить товар на более ликвидный. Как правило, вещи выходят из моды не за один день. Это продолжительный процесс, он сопровождается медленным спадом продаж.

Как проанализировать тренды? Здесь пригодится ваша экспертиза в своей нише и знания о товаре. А ещё можно использовать специализированные инструменты. Например, в сервисе MPSTATS есть отчет «Тренды», который покажет изменения спроса на продукт.

На графике видно, что пик спроса на аппараты Дарсонваль был в начале 2022 года

• Ищите актуальные товары. Определить, на какую продукцию сейчас наибольший спрос, поможет инструмент в личном кабинете Wildberries: раздел Аналитика → Популярные поисковые запросы.

Также можно воспользоваться аналогичными внешними инструментами — Яндекс Вордстат и Google Trends.

Показывает частотность запросов в поиске Яндекса

Показывает частотность запросов в поиске Google

Изменение политики площадки

Условия рынка все время меняются, и в соответствии с ними Wildberries тоже вносит корректировки в работу селлеров. Например, маркетплейс повышает комиссию за продажу определенных товаров. Как следствие, прибыль продавцов сокращается. Это может привести к снижению продаж.

Изменения также могут касаться:

• алгоритмов продвижения — выросла значимость какого-то фактора ранжирования, изменились виды рекламных кампаний и т. д.,
• оформления карточки — например, запретили определенные формулировки,
• тарифов,
• маркировки товаров.

Что делать

Следите за обновлениями в политике Wildberries. Чтобы не пропустить новости, подпишитесь на специальный чат в Telegram для продавцов: https://t.me/wbsellerofficial.

Изменение поведения покупателей

Предпочтения клиентов могут измениться по разным причинам — от локальных до макроэкономических. Например, появился другой крупный игрок, который оттягивает на себя клиентов. Или в целом на рынке повысился уровень цен, из-за этого снизилась покупательная способность.

Что делать

• Проанализируйте отчетность

Обратите внимание на изменение прибыли в конкретные периоды. Отметьте, где вы видите резкое снижение уровня продаж. Посмотрите на выручку по категориям и выделите самые доходные.

Информацию для анализа можно получить из отчетов личного кабинета на Wildberries.

• Оцените спрос

Это позволит понять, какие товары сейчас наиболее актуальны, а какие нуждаются в обновлении или замене. Соберите информацию с помощью инструментов, о которых мы уже говорили выше — Яндекс Вордстат, Google Trends или отчета «Популярные поисковые запросы в личном кабинете».

• Изучите воронку продаж

Посмотрите, сколько покупателей добавили товар в корзину, перешли в карточку, оформили заказ и сколько из них потом его выкупили.

Например, если вашу карточку часто просматривают, но не переходят дальше по воронке, стоит поработать над описанием, уточнить УТП. Возможно, вы не попадаете в потребности покупателей и предлагаете неактуальный товар. А если много отказов, почитайте отзывы. Качество товара соответствует заявленному? Все в порядке с упаковкой? Это может быть причиной снижения продаж.

Выпадение из категории

Это может случиться, если изменился ассортимент маркетплейса или площадка ввела новые правила. В результате товар перестает ранжироваться в поиске, покупатели его не видят и продажи падают.

Что делать

• Периодически проверяйте, актуальны ли категории, в которых вы размещаете товары. Если увидите, что продукт исчез из категории, напишите в службу поддержки Wildberries. Вам подскажут, что могло быть причиной и как восстановить позиции.
• Обновляйте SEO-описания карточек. Актуализируйте ключевые слова в соответствии с новой категорией, трендами и сезонностью.

Перенасыщение рынка товаром

Продажи также могут упасть, если товара вашей категории слишком много на площадке или конкуренты устанавливают цены ниже рыночной.

Узнать о перенасыщении маркетплейса определенным видом товара поможет отчёт «Аналитика площадки». Отчёт показывает востребованность товаров, рассчитанную на основе оборачиваемости остатков на складах. Отчёт поможет найти новые перспективные ниши и проанализировать состояние текущих. Данные отображаются за последние 7 дней.

Также посмотрите отчет «Тренды» в MPSTATS. Если средний чек в какой-то категории постоянно уменьшается, это может говорить о перенасыщении рынка.

На графике видно, что средний чек в нише «Патчи» снижается последние 4 года

А в нише «Куртки» все в норме: средний чек каждый сезон растет, а в конце сезона падает

Что делать

• Участвуйте в акциях. Так вы обратите внимание клиентов на свой товар и выделитесь среди других продавцов. На Wildberries часто проходят различные спецпредложения. Проводите свои акции одновременно с ними, и эффект будет более значительный. К примеру, можно предложить подарок к заказу или скидку на следующую покупку. Казалось бы, акции снижают рентабельность товара. Но в перспективе покупатели будут чаще заходить в вашу карточку, количество заказов увеличится, а вместе с этим вырастут продажи и прибыль.
• Уделите внимание внутренней рекламе. Чтобы выиграть борьбу за трафик (просмотры товара потенциальными покупателями), необходимо использовать инструменты продвижения. Внутренняя реклама — один из них. А чем больше релевантный трафик, тем выше продажи. Механизмы рекламных кампаний отдаленно напоминают аукцион, в котором участвуете вы и ваши конкуренты. Чтобы его выиграть, нужно быть лучшим на каждом этапе — от подготовки карточки до удовлетворенного покупкой клиента. Реклама позволит оценить, насколько вы эффективны на всех этапах. С этой информацией вы можете скорректировать позиционирование продукта.

Действия конкурентов

Конкурентная борьба на маркетплейсе никогда не прекращается. Продавцы постоянно работают над своей маркетинговой стратегией и ценовой политикой, ищут новые товары. Регулярно анализируйте действия конкурентов, чтобы превзойти их и увеличить собственные продажи. Делать это можно как через встроенные инструменты, так и через сторонние сервисы — например, MarketGuru, Eggheads, MPSTATS, Wildbox.

На что обратить внимание

• Карточка товара

Проверьте, обновлял ли конкурент фотографии своих карточек. Выясните, что изменилось: повысилось качество, появилась инфографика, заменили модель. Также обратите внимание на описание: какие ключевые слова используются, как конкурент обозначает свои УТП.

• Склады

Размещение по складам влияет на место в поисковой выдаче. Если товары находятся близко к покупателю, то их показывают в приоритете. Поэтому при анализе конкурентов изучите, где они хранят товары. Так вы сможете выявить самые продающие склады для вашей категории и по возможности разместиться на них. Если вам не очень удобно отправлять туда товары, используйте транзитные склады.

Кроме того, при широком размещении уменьшится среднее время доставки. Это положительно влияет на решение покупателей о покупке. А при индексе локализации от 60% вы получите пониженный коэффициент на логистику и сможете сэкономить.

• Цена

Нередко конкуренты специально занижают цены. Возможно, появились новые игроки с агрессивной стратегией или старые начали демпинговать. Узнайте, как часто конкуренты меняют цены. Так вы сможете определить, как долго продлится демпинг, и предпринять какие-то действия. Заодно изучите, как стоимость влияет на уровень продаж — иногда небольшие изменения не сильно влияют на решение покупателей. Это поможет определить диапазон цен, в рамках которого стоит держаться.

• Остатки

Отслеживать, как конкурент работает с остатками, особенно важно, если вы продаете сезонные продукты. Так вы сможете определить примерное количество товаров для закупки и снизите риск получить неликвид к концу сезона. Кроме того, если у вашего товара есть размерная сетка, узнайте, в каких остатках конкурент держит каждый из размеров. Ориентируйтесь на остатки успешных продавцов, чтобы не заказать слишком много невостребованных размеров и не испортить оборачиваемость товаров.

Иногда можно обнаружить периоды, когда товара не было в наличии. В таком случае у вас есть шанс занять место конкурента на это время. Подготовьте активную рекламную кампанию. Во-первых, продажи вырастут, если у вашего товара не будет аналогов в наличии. Во-вторых, если новые клиенты будут довольны покупкой, часть из них останется с вами.

• Целевая аудитория

Возможно, ваш конкурент повысил продажи за счёт SEO-оптимизации. Для начала изучите, в каких категориях он выставляет товары и какие продажи показывает каждая из них. Если обнаружите, что в какой-то дополнительной категории высокие цифры, убедитесь, что ваш товар тоже в ней есть.

Проверьте, по каким поисковым запросам чаще всего находят товар конкурента. Оптимизируйте свою карточку с учетом этого и проработайте описание товара. Если вы найдете поисковые запросы, которые плохо работают у вашего конкурента, избавьтесь от них и в своей карточке. Так вы отсечете ненужный трафик, чтобы полностью ориентироваться на настоящую целевую аудиторию вашего товара.

• Акции

Если продажи резко упали, возможно, ваш конкурент запустил удачную рекламную кампанию. Проверьте, участвовал ли он недавно в акциях. По этому же продавцу отследите рекламное продвижение за все время. Узнайте, какие инструменты он использует и оцените их эффективность. Изучите запросы и категории, по которым он запускает рекламу.

Все это сориентирует вас в собственной маркетинговой стратегии. Необязательно повторять масштабы — это направление, в котором можно двигаться. Исходите из своих возможностей и будьте гибкими.

В аналитике сервиса Wildbox можно посмотреть, в каких акциях участвовал товар

Выводы

Рынок — это переменчивая среда. Нет ничего страшного в том, что ваши продажи упали. Главное — понять причину и вовремя отреагировать.

Проблема может быть сезонности или трендах, действиях конкурентов или поведении покупателей. А также влияет политика площадки и многие другие факторы.

Чтобы разобраться в ситуации, используйте внутренние и внешние инструменты аналитики: личный кабинет Wildberries, Яндекс Вордстат, Google Trends, MarketGuru, Eggheads, MPSTATS, Wildbox. Необязательно использовать их все — можно выбрать 1-2 сервиса, в которых есть необходимая вам информация.

Источник: https://seller.wildberries.ru/farvater/lesson/T-459