SEO-оптимизация карточек товара на Wildberries: пошаговая инструкция

Wildberries — огромная платформа с 4 миллионами товаров. Чтобы ваша карточка не затерялась среди конкурентов, нужно повышать ее видимость, выводить в ТОП по ключевым запросам. Другими словами, сделать так, чтобы товар как можно чаще попадался на глаза тем покупателям, которые заинтересованы в покупке. Поднять видимость помогает поисковое продвижение товара.

Зачем нужно SEO на Вайлдберриз?

На Wildberries покупатели ищут товары через поиск — вводят запрос в строку «Я ищу». В ответ на пользовательские запросы алгоритм выдает сотни, тысячи, а иногда сотни тысяч карточек. Даже самый дотошный покупатель не просматривает все позиции, он ограничивается первой-второй страницей поисковой выдачи.

Пользователи не видят и не покупают товары, которые не попали на верхние строки. Выход в топ — основа успешных продаж на маркетплейсе.

Термин SEO (поисковая оптимизация) пришёл из сферы продвижения сайтов в глобальных поисковиках — Яндексе и Google. У маркетплейсов тоже есть свои поисковые системы. SEO помогает поднять позиции товаров в выдаче и попасть сразу в несколько категорий. Если оформить карточку на Вайлдберриз в соответствии с определенными принципами и правилами, товар будет больше нравиться и людям, и поисковым роботам. Карточку будут чаще видеть, заходить в нее и заказывать товар. Растут продажи и прибыль.

В отличие от рекламы, SEO — условно бесплатный способ продвижения. Расскажем о правилах поисковой оптимизации карточек товаров на ВБ.

Как ранжируются карточки товаров на ВБ?

Ранжирование на маркетплейсе — это алгоритм сортировки карточек, задача которого предложить пользователю релевантные его запросу товары. Порядок выстраивается так, чтобы на верхних строчках оказались предложения, которые с наибольшей вероятностью приведут к кликам и покупкам. Для этого система анализирует разные факторы: от качества продавца до поведения потенциального клиента. У каждого критерия — своя степень влияния на выдачу, которая адаптируется под конкретную ситуацию.

Назвать четкие, незыблемые правила и приемы, которые гарантированно выведут в топ невозможно, поскольку как конкретно работают алгоритмы Wildberries не раскрывает. К тому же они часто меняются для улучшения поиска. Однако в новом гайде WB рассказали о факторах, которые учитывает система. На них можно опираться при проработке стратегии продвижения.

По информации документа:

• Основа алгоритма — семантический поиск, который выделяет смысл, анализируя все текстовые поля карточки.
• Помимо соответствия запроса описанию, учитывается поведение пользователей.
• Алгоритм обрабатывает запросы по смыслу, то есть он распознает тип информации в поиске: например, если покупатель вбивает в строку название бренда, то система идентифицирует его и ищет соответствие именно по бренду.
• По правилам платформы, фото обязательно должно соответствовать товару — это тоже влияет на ранжирование.

Факторы ранжирования Wildberries и уровень их влияния

Объемы продаж, влияние от 15-30%

Как работает?

• Учитываются все продажи;
• Недавние продажи важнее продаж старых продаж, например месячной давности;
• Возвраты и отказ от выкупа негативно влияют на оценку;
• Система идентифицирует подозрительные транзакции и самовыкуп: из-за этого рост в поиске блокируется.

Cтабильный, а лучше стабильно растущий спрос на товар — признак его качества и точно понравится алгоритмам.

Доставка и сборка заказа, влияние от 30-40%

Как работает?

• Чем быстрее конкретный клиент получит вещь, тем лучше для него и для алгоритмов.
• Главный фактор — время, которое тратится на обработку заказа, которое зависит от расстояния и модели взаимодействия с маркетплейсом.

Конверсия, влияние от 5 до 20%

Как работает?

• Рассчитывается по конверсиям в заказ, а не добавление в корзину.
• Чем выше соотношение продаж к показам, тем это выгоднее для маркетплейса.

Текстовая релевантность, влияние от 5 до 40%

Как работает?

• Чем точнее описание отражает запрос, тем выше товар в выдаче.
• Для оценки анализируются все текстовые поля карточки: описание, заголовок, характеристики.

Скидки, участие в акциях, влияние от 1 до 10%

Как работает?

• Низкие цены стимулируют продажи.
• Продавцы, участвующие в акциях и предлагающие конкурентные цены, поднимаются в выдаче.

Индекс цены, влияние от 3 до 10%

Индекс цены на Вайлдберриз — это показатель, который отражает то, насколько цена на товар привлекательна относительно такого же товара на других площадках (маркетплейсах).

Рейтинг продавца, влияние от 1 до 10%

Какие факторы учитываются?

• Средняя оценка продавца.
• Соблюдение сроков доставки.
• Процент брака.
• Количество возвратов.

Рейтинг товара и отзывы, влияние от 1 до 10%

Как работает?

• Для ранжирования используются оценки и отзывы покупателей.
• Алгоритмы распознают и исключают из анализа накрученные, неподтвержденные отзывы.

Рекламное продвижение, влияние от 15 до 25%

WB обновил принципы аукциона:

• Маркетплейс отменил ограничения на рекламные места в выдаче, каталоге и рекомендациях.
• Реклама стала еще одним фактором, увеличивающим вероятность выхода в топ.
• Для ранжирования продвигаемых объявлений используется аукцион, который опирается на релевантность и CPM.

При планировании стратегии продвижения, важно учитывать, что алгоритмы по-разному работают для разных типов товаров. Например, новые карточки ранжируются иначе, хотя сам по себе значок NEW не ускоряет рост. Однако меняются не сами критерии, а уровень их влияния. Условно, если все объявления точно соответствуют запросу, то текстовая релевантность становится менее значимой, а другие факторы увеличивают свой вес.

Специалисты по SEO, которые ставили эксперименты, отслеживали действия конкурентов и анализировали работу алгоритмов, указывают, что есть и другие параметры, влияющие на место в рейтинге:

• Максимальный заработок Wildberries на одном показе товара в выдаче. Идеальная карточка — та, на которую чаще кликают, которая приносит максимальную прибыль.
• Цена по сравнению с конкурентами.
• Соотношение выкупов и возвратов.
• Качество и количество фото и видео.
• Использование ключевиков.
• Покупательские реакции — клики, добавления в корзину, оценки, отзывы.

На некоторые критерии можно влиять только косвенно. Например, чтобы снизить процент отказов, нужно продавать качественный продукт, уменьшать процент брака. Текст и фото должны максимально точно описывать изделие, чтобы ожидания соответствовали реальности. Но все равно этот фактор невозможно полностью контролировать — решение о выкупе или возврате принимает покупатель.

Оптимизация карточки на Wildberries полностью подконтрольна селлеру. Чтобы товар попал на верхние строки выдачи по запросу, в заголовке и тексте должна присутствовать соответствующая ключевая фраза.

Поиск и подбор ключевых запросов

Ключевые слова — это те фразы, которые покупатели вводят в строку «Я ищу». Например, выбирая джинсы, покупательница может использовать фразы: [джинсы женские], [джинсы скинни], [голубые джинсы высокая посадка], [широкие джинсы клеш синие].

Чтобы оптимизировать карточки товара, нужно собрать семантическое ядро — все ключевые фразы, которые характеризуют ваш ассортимент.

Основные способы сбора ключей для Вайлдберриз:

• Мозговой штурм. Соберите несколько основных фраз, которые описывают продаваемые модели. Например, [женские джинсы], [мужские джинсы], [джинсы клеш], [классические джинсы], [джинсы скинни]. От этих запросов можно отталкиваться при формировании ядра.
• Поисковые подсказки на Wildberries. Введите основной запрос в поисковую сроку и выпишите подсказки. Это самые популярные ключи.

• Изучение карточек конкурентов. Обращайте внимание на заголовок, описание, характеристики. Выпишите те словосочетания, которые характеризуют товар. Например, [джинсы мом на резинке], [джоггеры], [бананы], [джинсы с завышенной талией].

• Бесплатный инструмент «Популярные поисковые запросы» в личном кабинете продавца Wildberries. Здесь можно получить список фраз и их частотность — количество обращений за неделю, месяц, три месяца. Отчет в формате Excel можно выгрузить на компьютер.

• Яндекс.Wordstat — бесплатный сервис, показывает запросы пользователей в Яндексе. Его можно использовать для сбора ядра для WB, но семантика в Яндексе только частично совпадает с семантикой Wildberries. Например, ключ [джинсы момы женские] нам подходит, а [джинсы мом +с +чем носить] не подходит, это не коммерческий, а информационный запрос.

• Платные сервисы: MPStats, SellerTools, Anabar, MarketGuru и другие.

Соберите не только фразы, но и их статистику — частотность слов. Это можно сделать через платные сервисы или бесплатный инструмент «Популярные запросы». Использовать Вордстат для этой цели не стоит — он отображает статистку Яндекса, а не маркетплейсов. Ключи условно делятся на высоко-, средне и низкочастотные. ВЧ запросы — самые популярные и высококонкурентные ([женские джинсы], [черные джинсы]). СЧ и НЧ — менее конкурентные и более конкретные ([джинсы бананы женские с высокой талией], [джинсы мом широкие]).

Самый популярный высокочастотный ключ вписывают в заголовок и дополняют его «хвостами» из менее частотных запросов.

Например, [сухой шампунь] — ВЧ запрос. Дополняем его популярными «хвостами» [против жирного блеска], [объем у корней], получаем SEO-заголовок.

Среднечастотные и низкочастотные ключевики используют в характеристиках и описании товара.

Создание карточки с использованием ключевых слов

Собранная семантика нужна для СЕО-оптимизации карточки Wildberries. Слова в прямой или слегка измененной форме интегрируются в заголовок, характеристики и описание. От полноты семантики и оптимизации текста зависит видимость карточки товара.

Например, если вписать в карточку с джинсами мом только основные ключи: [джинсы мом], [джинсы mom], [широкие джинсы], то она появится в выдаче по этим ключам, но будет хуже ранжироваться по альтернативным фразам: [джинсы на резинке], [джоггеры], [бананы]. Карточка получит меньше кликов и продаж.

Wildberries индексирует не все поля. Не индексируются отзывы, вопросы-ответы, поле «Комплектация» в характеристиках. Они важны и влияют на ранжирование. Но их бесполезно оптимизировать — включать в них поисковые запросы. Индексируются все остальные поля: заголовок, характеристики (кроме комплектации), бренд, описание.

Перед СЕО-оптимизатором стоит непростая задача. Нужно так виртуозно вписать разнообразные ключевые слова в карточку, чтобы текст оставался естественным, информативным и читабельным. Тогда карточка будет ранжироваться по максимальному количеству запросов, но не будет пессимизирована за переспам.

Переспам, то есть высокая концентрация ключевых слов, приводит к санкциям — позиции карточки снижаются. Не стоит много раз повторять один и тот же ключ.

Раньше Wildberries не пессимизировал за переспам. Принцип «чем больше ключей, тем лучше» перестал работать с конца 2021 года. Маркетплейс анонсировал чистку каталога от информационного хаоса и внес изменения в правила заполнения карточек. Селлеров предупредили о том, что повторы слов в заголовках и описаниях могут навредить продвижению.

Это не значит, что нужно отказаться от использования ключевых слов, но их нужно дозировать. Используйте не только ключевики, но и альтернативные запросы, синонимы, LSI (слова, которые относятся к тематике, но не являются прямыми ключами).

Например, в описании полосатого свитера уместны синонимы (тельняшка, водолазка, джемпер) и LSI-слова: стильный, трикотажный, теплый, шерстяной, базовый, классический, модный, оверсайз, гардероб, сезон, лук, тренд, кэжуал. Для попадания в дополнительные категории нужно вписать в карточку их названия: подарок, большой размер, для будущих мам (для беременных).

Расскажем, как заполнять поля, чтобы попасть в топ Wildberries.

Категория

Обычно покупатели пользуются поиском, но иногда ищут товары через меню: заходят в нужный раздел и просматривают топ. Часто пользователи вбивают запрос в Яндекс или Google и видят на первых позициях страницы категорий Wildberries. Карточки, которые оказались в правильной категории, получают трафик из глобального поиска.

В основной раздел и подраздел товар попадает автоматически, в соответствии с информацией в поле «Предмет», которая была внесена при создании карточки.

Здесь нужно указывать самый релевантный тип товара, тогда маркетплейс будет правильно ранжировать страницу и показывать ее только заинтересованным пользователям. Например, если поместить комбинезон в категорию «Костюмы», пользователи, которые выбирают костюм, будут видеть фото комбинезона, но не будут по нему кликать — это не то, что они ищут. В результате упадет CTR карточки (отношение кликов к показам), и это негативно скажется на СЕО.

Но выбор не всегда очевиден, иногда товару подходит несколько категорий WB. Например, «Жакет», «Пиджак», «Блейзер». В этом случае стоит ориентироваться на успешных прямых конкурентов — выбирать ту же категорию, что и они.

Один товар может одновременно попасть в несколько категорий. Например, платье оверсайз может оказаться не только в разделе меню «Платья и сарафаны», но и в разделах «Большие размеры», «Будущие мамы», «Одежда для дома». Чем больше категорий, тем выше видимость карточки.

Самостоятельно интегрировать товарную позицию в несколько категорий невозможно, алгоритм делает это автоматически. Для этого нужно правильно заполнить спецификации (характеристики): вписать туда названия категорий.

Например, это платье благодаря правильно заполненным полям отображается в подразделах «Платья и сарафаны», «Для будущих мам», «Большие размеры», «Для высоких», «Офис».

Одежда и обувь попадает в категории Женщинам/Мужчинам в соответствии с тем, как заполнено поле «Пол». Технически невозможно попасть одновременно в разделы для женщин и для мужчин. Если вещь унисекс, придется выбирать пол, ориентируясь на популярность и уровень конкуренции товара в категории.

Название товара

Идеальная схема заголовка на Wildberries: самый популярный ВЧ-ключ плюс «хвосты» менее популярных запросов, важные характеристики.

Например, [пустышка] — ВЧ-запрос, [соска] — тоже ВЧ, но менее популярный, уточняющие «хвосты» — [силиконовая], [с колпачком], [12-24 мес.].

Длина названия — до 60 знаков. Слова в нем не должны повторяться.

Если ввести в поле «Наименование» фразу «Шампунь для волос питательный, шампунь от выпадения волос, шампунь укрепляющий», название автоматически сократится до: «Шампунь для волос питательный от выпадения укрепляющий».

Характеристики товара

Заполняйте не только обязательные, но и дополнительные поля. Чем больше характеристик, тем более полную информацию получает покупатель. Это нравится и покупателям, и алгоритму Wildberries.

Часть характеристик, в том числе дополнительных (например, утеплитель, тип карманов) попадает в фильтры. Если поле не будет заполнено, страница не появится в результатах фильтрации и потеряет трафик.

Еще в 2021 году можно было вписать в некоторые поля (например, «Особенности модели») длинный список SEO-ключей. Сейчас сделать это не получится. Wildberries внимательно следит, чтобы параметры были заполнены корректно.

Ключи вписываются только туда, где они релевантны. Например, в карточке джинсов в поле «Особенности модели» можно использовать альтернативные названия вещи и «хвосты» запросов: бойфренды, бананы, трубы, свободные, оверсайз, базовая модель.

Чтобы спецификация была проиндексирована и учитывалась при ранжировании, значение должно быть стандартным. Например, состав «хлопок» – правильное значение, состав «х/б» не будет засчитан.

Описание товара

Описание на Wildberries — информативный продающий текст, который описывает достоинства товара, рассказывает о его особенностях и снимает возражения.

Оно ориентировано не только на пользователей, но и на поисковую систему маркетплейса: помогает алгоритму «понять», что представляет собой товар и каким покупательским запросам он соответствует.

Максимальный объем описания — 5000 знаков. Оно должно быть уникальным, то есть не скопированным у других поставщиков или из интернета.

В описании используются СЧ, НЧ ключи, синонимы, LSI-слова. Можно склонять ключевые слова по падежам, менять окончания, алгоритм все равно их «поймет». Лексическое разнообразие и релевантность текста работают на СЕО-продвижение карточки.

Как оценить результаты СЕО-оптимизации карточки товара на Вайлдберриз?

После того, как вы скорректировали текст карточки, нужно оценить, насколько полезными были правки. Для этого нужно снять позиции карточки по продвигаемым запросам до внесения изменений и после.

Позиции изменятся не сразу. Обычно на переиндексацию уходит несколько дней. Если позиции выросли, значит, правки сработали. Если изменений нет или позиции упали, значит, нужно продолжить эксперименты с ключами.

Проверять позиции вручную (вбивать запросы и искать в выдаче свою карточку) — слишком долго. Существуют удобные платные сервисы, которые автоматизируют отслеживание позиций в маркетплейсах:

• SELLER MOON (бесплатный, на момент написания статьи);
• MPSTATS;
• «Маяк»;
• MPSCAN;
• MONEYPLACE;
• Stat4market;
• и другие.

Дополнительные способы увеличить продажи

SEO — не быстрый метод продвижения, а продажи нужны уже на старте. Даже если товар на Wildberries идеален, а карточка профессионально оптимизирована, позиции не будут высокими, пока нет первых продаж и отзывов. Покупатели не любят быть первопроходцами, они ориентируются на чужой пользовательский опыт. И даже если товар успешно продается, всегда стоит стремиться к большему.

Расскажем о дополнительных способах простимулировать продажи.

Реклама

На Wildberries несколько форматов внутренней рекламы, вот некоторые из них:

• Баннеры на главной странице и в категориях. Баннеры на главной — дорогой формат (до 600 000 руб. в сутки за блок в верхнем слайдере), подходит для продвижения крупных брендов. Реклама в категориях более демократична.

• Push-уведомления. Приходят на телефон через приложение Wildberries.
• Продвижение в поиске. Товар отображается на первой странице по всем поисковым запросам, которые ему подходят. Селлер платит за показы.
• Рекомендации на главной странице в блоке «Возможно, вам понравится». Блок формируется автоматически на базе пользовательских интересов и предпочтений.
• Брендированная страница (Shop-in-Shop). Создается страница бренда — витрина магазина с внутренним каталогом.
• Реклама в карточке товара. Показывается в карточке аналогичного товара в блоке «Промотовары» вместе с конкурентами на Wildberries.

Участие в акциях

Компания Wildberries регулярно проводит маркетинговые акции для покупателей.

Это могут быть глобальные распродажи («Весна-лето», «яГОДНЫЕ скидки») и локальные мероприятия. Во время акций спрос на маркетплейсе поднимается в разы.

Участники акций занимают более высокие позиции в выдаче. Для продавца это существенная помощь в продвижении, хороший шанс запустить продажи и нарастить их объем.

Заранее просчитайте экономику, определите минимально возможную цену с учетом скидки. На старте, на стадии раскрутки товара можно продавать с нулевой прибылью, но потом необходимо компенсировать эти затраты.

Проработка фото и видео

На Wildberries покупатели не могут потрогать и рассмотреть товар во всех деталях. Чтобы помочь им сделать выбор, нужны качественные фотографии в разных ракурсах, а также видео и фото 360.

Чем привлекательнее главная фотография, тем выше кликабельность карточки.

Требования к визуалу на WB:

• Соответствие техническим нормам. Фото: вертикальные снимки с соотношением сторон 3:4, разрешение от 72 px/inch, формат JPG или PNG. Видео: форматы mov, mp4, размер не более 50 МБ, продолжительность — не более 3 минут.
• Нейтральный, лучше однотонный фон. Равномерное освещение.
• Максимально точная цветопередача. Неправильно переданные цвета резко повышают количество возвратов.
• Товар должен занимать почти все доступное место на снимке.
• Четкая детализация.
• Если продается комплект или к основному товару прилагается аксессуар, все это должно быть отражено на фото.
• Расслабленное позирование, естественные позы моделей.
• Комплект фотографий должен максимально подробно описывать объект.

10 советов, как сделать оптимизацию карточки товара на Wildberries

Итак, SEO-оптимизация карточки помогает повысить видимость товара, попасть в максимальное число подходящих категорий, высоко ранжироваться в поисковой выдаче Wildberries. Перечислим основные шаги по работе с карточкой:

1. Соберите семантическое ядро.
2. Соберите статистику, выделите ВЧ, СЧ, НЧ запросы.
3. Впишите основной ВЧ-ключ в наименование товара, добавьте «хвосты» других важных запросов.
4. Чтобы попасть в максимальное количество категорий, введите названия релевантных разделов меню в характеристики и описание.
5. Заполните не только основные, но и дополнительные поля.
6. Описание товара должно быть продающим.
7. Проверьте карточку на переспам. Ключи должны быть вписаны естественно, не стоит несколько раз повторять одну и ту же фразу.
8. Подберите LSI-слова — тематичные фразы.
9. Проработайте фотографии и видео.
10. Экспериментируйте и проводите анализ результатов: отслеживайте позиции до и после правок.

Видео: SEO-оптимизация карточки товара на маркетплейсах Wildberries и OZON с помощью нейросети СhatGPT