Упущенная выручка на маркетплейсах Wildberries и Ozon: формула расчета, почему возникает и как ее снизить

Каждый продавец на маркетплейсах стремится увеличить свою выручку до максимума, однако не всегда уровень продаж соответствует потенциалу. Это оказывает непосредственное влияние на прибыльность бизнеса и может приводить к неверным управленческим решениям. В итоге, потерянные продажи накапливаются, как снежный ком. Давайте рассмотрим, какие факторы способствуют возникновению упущенной выручки на Wildberries и Ozon, а также как правильно учитывать и рассчитывать доход, чтобы минимизировать потери.

Приведем пример. Селлер продает на Wildberries канцтовары. Перед 1 сентября из-за ажиотажного спроса на складе закончились тонкие тетради, и продавец не успел закупить у поставщика новую партию. Целую неделю в карточке стоял статус «Нет в наличии». За это время продавец мог продать тетрадей на 200 000 рублей, но не продал. Это и есть упущенная выручка.

Что такое упущенная выручка и как ее рассчитать

Упущенная выручка на маркетплейсах — это разница между теоретически возможной и полученной выручкой.

• Упущенная выручка = Возможная выручка – Реальная выручка

Если спрос есть, но товара нет в наличии, можно использовать формулу:

• Упущенная выручка = Спрос (в единицах в сутки) × Цена × Количество дней, когда товара не было

Итоговая сумма может быть больше расчетной. В примере с тетрадями у карточки могли снизиться позиции в выдаче из-за того, что товара не было в наличии. Поэтому в течение следующих недель продажи будут низкими. Чтобы восстановить позиции, придется вкладываться в продвижение.

Причины упущенной выручки разнообразны. Например, неудачный товар, неправильный расчет цены, неэффективное продвижение. Это почти всегда результат ошибок или недоработок продавца. Исключением можно считать глобальные катаклизмы, например, пандемию или дефолт.

Простыми словами упущенная выручка или упущенные продажи на Wildberries — это деньги, которые продавец мог бы заработать, но не смог из-за ряда причин:

• товар закончился на складе и продавец не успел отгрузить новую партию;
• товар отгрузили только на один склад;
• слишком высокая цена на товар;
• отсутствует планирование запасов, из-за чего товар быстро распродается;
• задержки в доставке или неудачный подбор складов;
• неэффективное продвижение товара;
• товар устарел и спрос на него упал;
• непредсказуемые события вроде пандемии или пожара.

Все эти проблемы приводят к снижению продаж, что в свою очередь уменьшает доходы и подрывает репутацию продавца. В это время деньги просто переходят к конкурентам, а рекламные бюджеты расходуются впустую.

Почему продавцы упускают выручку

Расскажем, по каким причинам это происходит и как это исправить.

Неправильная работа с ассортиментом

Примеры снижения продаж и выручки из-за неправильной товарной матрицы:

• Товары низкого качества могут принести убытки вместе прибыли. Их часто возвращают, ставят им низкие оценки, позиции карточек падают, продажи снижаются.
• Сезонные и трендовые товары нужно распродать быстро, пока спрос не упал. Если селлер не успевает вовремя продать партию, он теряет выручку.
• При формировании ассортимента важно анализировать тренд: повышается спрос или снижается. Если закупить партию товара, популярность которого падает, продажи будут снижаться, селлер недополучит прибыль.

Продавцу важно анализировать спрос, следить за новинками, расширять ассортимент, оказываться от позиций, которые плохо продаются.

Проанализировать тренды можно с помощью инструмента Seller Moon Анализ товара. Он собирает детальную статистику по продажам конкурентов на Wildberries и Ozon.

Неверное ценообразование

Если цена слишком высокая, продажи могут упасть. Если низкая — выручка может вырасти, но прибыль снизится или даже уйдет в минус.

Чтобы не выпадать из рыночной цены, ориентируйтесь на конкурентов. Цены конкурентов — базовые, последние, с учетом СПП — можно проверить с помощью инструмента «Анализ товара», о котором мы уже упоминали. Ищите эти данные во вкладке «Продажи и остатки».

Важно постоянно следить за динамикой, чтобы не упустить момент, когда конкуренты повысят или снизят цены.

Чтобы рассчитать себестоимость, маржу и маржинальность товара при разной цене на Wildberries, воспользуйтесь калькулятором юнит-экономики. Инструмент поможет рассчитать, какая цена принесет прибыль.

Слабое оформление карточки

Если карточка непривлекательна и плохо оптимизирована, маркетплейс будет мало показывать ее в результатах выдачи, покупатели — редко заказывать товар, а селлер — недополучать выручку и прибыль.

Как улучшить карточку:

• соберите ключевые слова — те запросы, по которым покупатели могут искать ваш товар. Воспользуйтесь инструментом «Подбор запросов для карточки товара». Он соберет список запросов и их частотность;
• впишите ключевые слова в индексируемые поля — заголовок, характеристики, описание, но без переспама, пошаговая инструкция как это сделать;
• напишите продающее и оптимизированное описание. Эту работу можно поручить нейросети, для этого воспользуйтесь инструментом «Генерация описания для карточки товара» (для стандартных задач) или «AI-чат-бот» (здесь можно написать подробный промпт и получить текст под любые требования).
• сделайте продающие фотографии товара, которые будут привлекать внимание покупателей и иметь высокие показатели конверсии. В некоторых категориях, например, в одежде, полезно снять видео. Сделайте инфографику с помощью нейросети. Ваша задача — создать фотоворонку, то есть продающий визуал, который будет подводить пользователей к покупке.

Проанализируйте визуал карточки с помощью инструмента «Анализ инфографики и фотоворонки». ИИ сгенерирует ТЗ для дизайнера и фотографа, чтобы улучшить конверсию карточки на Wildberries и Ozon.

Неправильный расчет количества товаров

Если привезти на склад слишком большую партию, увеличиваются затраты на хранение. Если запас будет маленьким, есть риск, что товар раскупят, продавец не успеет пополнить склад, и продажи остановятся. Ситуация постоянно меняется, нужно контролировать остатки и искать баланс.

Важно правильно распределять товар по складам и увеличивать индекс локализации. От этого зависит скорость доставки до покупателя и позиции товара в поисковой выдачи на маркетплейсе. Например, покупателю из Нижнего Новгорода покажут в ТОПе те товары, которые лежат на нижегородском складе Wildberries. Если увезти всю партию на один склад, покупатели, которые живут далеко, могут не увидеть карточку, и продажи снизятся.

Неэффективное продвижение

Мало привезти партию на склад и завести карточку. Чтобы товар продавался, его нужно продвигать.

Правильная SEO-оптимизация товара помогает занять высокие позиции в поисковой выдаче маркетплейса. На ранжирование в выдаче влияют продажи, конверсии, использование ключевых слов, отзывы, количество возвратов и другие факторы. Здесь мы подробно описали «SEO-продвижение карточки на Ozon», здесь — «SEO на Wildberries».

Для хороших продаж поискового продвижения недостаточно. Используйте внутреннюю и внешнюю рекламу, при этом следите за рекламными расходами, анализируйте эффективность. Участвуйте в акциях, но всегда считайте рентабельность.

Нарушение правил площадки

На Wildberries и Ozon много правил, за нарушение которых продавцов штрафуют или применяют к ним другие санкции. Например, блокируют карточку, и селлер упускает выручку. Самые распространенные нарушения — это ошибки в карточке, срыв сроков поставки, неправильная упаковка или маркировка.

Правила часто меняются, поэтому следите за офертой и новостями, чтобы ничего не упустить.

Как не упускать выручку

1. Тщательно анализируйте ассортимент, отказывайтесь от непопулярных и невыгодных позиций.
2. В ценообразовании ориентируйтесь на конкурентов и следите за динамикой цен. Снижайте себестоимость, чтобы повысить прибыль.
3. Вовремя пополняйте склад. Если товара нет в наличии, селлер не только теряет выручку в моменте, но и потом вынужден будет вложиться в продвижение, потому что позиции карточки упадут.
4. От оформления карточки зависит ее кликабельность и продажи. Важны и тексты, и визуал.
5. Продвигайте карточку разными способами. Хороший результат приносит только комплексное продвижение.