Продажи на маркетплейсах в 2026 году: как не уйти в минус

Торговля на маркетплейсах больше не про быстрый вход и легкую прибыль. Модели, которые уверенно работали в 2020–2022 годах, к 2025-му начали рассыпаться, а в 2026 году окончательно теряют устойчивость. Комиссии растут, конкуренция со стороны китайских продавцов усиливается, бесплатный органический трафик постепенно исчезает, уступая место платному продвижению и жесткой борьбе за выдачу.

При этом рынок не умирает — он усложняется. Маркетплейсы перестают прощать ошибки в расчетах, ассортименте и логистике. Выигрывать начинают не те, кто просто больше продает, а те, кто быстрее адаптируется к новой экономике продаж, умеет считать маржу по каждому товару и вовремя отказывается от убыточных решений.

Расскажем о том, какие селлеры сохранят позиции в 2026 году, за счет чего можно удержать прибыль и какие действия имеет смысл предпринимать уже сейчас, пока изменения не стали необратимыми.

Как изменились продажи на маркетплейсах в 2025 году

До конца года остается самый активный сезон для маркетплейсов, но ключевые выводы по 2025-му уже очевидны. Этот год окончательно закрыл эпоху простой торговли, где было достаточно загрузить товар и ждать продаж. Экономика маркетплейсов изменилась не точечно, а системно.

Как это работало раньше

В 2020–2021 годах себестоимость товара занимала около половины цены, комиссии площадок держались в пределах 10–15%, а реклама оставалась вспомогательным инструментом. Органический трафик стабильно приводил покупателей, и многие позиции продавались без активного продвижения.

Что произошло к 2025 году

Структура расходов перевернулась. Доля себестоимости в цене сократилась, но это не сделало бизнес проще — комиссии выросли до 20–25%, а реклама стала обязательной. В ряде ниш затраты на продвижение достигают 30–40% цены товара. Органический трафик перестал быть источником продаж: без рекламы карточки просто не видны.

Кто удерживается на рынке

Выживают те, кто перестроил подход к ассортименту и расчетам. Средний и высокий чек позволяют легче компенсировать рост комиссий и рекламы. Массовые низкочековые продажи остаются рабочей моделью, но только для крупных игроков с оборотами и контролем логистики. Общий знаменатель для всех — отказ от расчета «на глаз» и переход к анализу юнит-экономики по каждой позиции, с учетом рекламы, логистики и реальной маржи.

2025 год стал этапом адаптации. Те, кто не пересобрал экономику бизнеса сейчас, в 2026 году столкнутся уже с вопросом выживания на рынке.

Что ждет селлеров на Wildberries Ozon в 2026 году

Комиссии продолжат расти

В 2026 году маркетплейсы продолжат индексировать комиссии. Плюс 2–3 процентных пункта к текущим ставкам — реалистичный сценарий, особенно для категорий с высокой конкуренцией: одежда, косметика, товары для дома. Для многих позиций это означает прямой удар по прибыли. Товар, который в 2025 году еще приносил чистый доход, в 2026-м легко уходит в ноль.

Компенсировать рост комиссий можно только двумя способами: повышением цены или ростом ценности. Повышение цены без позиционирования делает товар неконкурентным. Поэтому фокус смещается в сторону среднего и высокого чека, где есть запас для маневра и где покупатель платит не только за цену, но и за бренд, сервис и доверие.

Реклама вытесняет органику

Органический трафик, который еще частично работал в 2025 году, в 2026-м практически исчезает. Выдача маркетплейсов превращается в платную витрину: видимость покупается за рекламный бюджет. Модель все больше напоминает Amazon — без вложений в продвижение карточка просто не участвует в конкуренции.

Это меняет сам подход к маркетингу. Реклама перестает быть временной акцией и становится постоянной статьей расходов. Бюджет на продвижение нужно планировать заранее и сразу закладывать в экономику товара, а не пытаться «дожимать» маржу постфактум.

Китайская конкуренция усиливается

Китайские продавцы сохраняют системные преимущества: более дешевую логистику, налоговые льготы, государственную поддержку экспорта. В сегменте низкого чека конкурировать с ними становится экономически бессмысленно — даже при минимальной наценке.

Рабочая зона для российских селлеров — средний и высокий чек, где решает не только цена. Покупатель готов платить больше за понятный бренд, стабильное качество, аккуратную упаковку, быстрые ответы и предсказуемые гарантии. В этих сегментах ценовая гонка уступает место конкуренции за доверие.

Логистика превращается в инструмент конкуренции

Если комиссии и реклама давят на всех, то логистика становится точкой, где можно получить преимущество. В 2026 году скорость и надежность доставки напрямую влияют на выбор покупателя. Ожидание в 5–7 дней перестает быть нормой — клиент хочет получить заказ за 1–2 дня. Маркетплейсы усиливают контроль сроков и жестко штрафуют за задержки и провалы по остаткам.

На практике логистика для селлера — это не абстракция, а набор конкретных узких мест:

• Пополнение складов маркетплейсов. Задержка в поставке на 2–3 дня приводит к out-of-stock, падению позиций и прямой потере продаж.
• Работа по FBS и DBS. По FBS критична скорость передачи товара на склад маркетплейса после заказа. По DBS селлер отвечает за всю цепочку до покупателя, и здесь время доставки напрямую влияет на рейтинг и повторные покупки.
• Диверсификация каналов продаж. Собственный сайт, соцсети, Telegram-боты не работают без стабильной доставки. Логистика становится базой для масштабирования, а не вспомогательной функцией.
• Возвраты и обмены. Быстрый и понятный возврат снижает негатив и повышает лояльность, особенно в категориях с примеркой и высоким процентом возвратов.

Выигрывать будут те продавцы, кто заранее выстроит логистику как управляемый процесс: быстрые поставки, контроль остатков, предсказуемые сроки и удобные возвраты. В 2026 году именно это начинает влиять на конверсию, рейтинг и повторные продажи.

Кто выживет на маркетплейсах в 2026: бренды или перекупщики

Сохранят позиции:

• Продавцы с брендом и узнаваемостью. В условиях роста комиссий и рекламы цена перестает быть единственным аргументом. Покупатель все чаще выбирает знакомый бренд, даже если он стоит дороже, потому что платит за предсказуемость, качество и доверие.
• Селлеры со средним и высоким чеком. Товары в диапазоне от 1 000–1 500 рублей и выше дают запас по марже. Это позволяет компенсировать рост комиссий, логистики и рекламных расходов без ухода в минус.
• Нишевые игроки. Запчасти, профессиональные товары, инструменты и специализированные категории менее подвержены ценовой войне. Здесь важны экспертиза, консультации, совместимость и гарантии, а не минимальная цена в выдаче.
• Бизнесы с несколькими каналами продаж. Собственный сайт, соцсети, Telegram, офлайн-точки снижают зависимость от одного маркетплейса и дают доступ к лояльной аудитории без постоянной переплаты за рекламу.

С высокой вероятностью покинут рынок:

• Перекупщики без бренда и ценности. Модель «купил — выложил — продал» перестает работать. Без дифференциации по продукту или сервису такие продавцы не выдерживают ни ценовой конкуренции, ни роста издержек.
• Селлеры с низким чеком и малыми объемами. При ограниченных оборотах растущие комиссии, реклама и логистика просто не окупаются. Без масштаба или маржинальности бизнес теряет устойчивость.
• Те, кто не считает экономику по SKU. Работа без расчета юнит-экономики превращается в игру вслепую. В 2026 году отсутствие аналитики по каждой позиции — прямой путь к накоплению убытков, даже при видимых продажах.

Что делать селлерам на Wildberries Ozon прямо сейчас

Откладывать решения до 2026 года — значит входить в него уже в слабой позиции. Перестройку экономики имеет смысл начинать заранее.

• Пересобрать юнит-экономику по каждому товару. Проверьте рентабельность SKU с запасом по издержкам минимум 5–7%. Если позиция не выдерживает рост комиссий, логистики и рекламы — она либо уходит из ассортимента, либо требует изменения цены и формата продаж. Параллельно работайте над ростом среднего чека: комплекты, наборы, допродажи и связки товаров дают маржинальный запас.
• Инвестировать в бренд и собственную аудиторию. Контент, работа с блогерами, понятное позиционирование и прямые каналы коммуникации с клиентом становятся обязательными. Собственный сайт, Telegram-канал или бот, соцсети снижают зависимость от платной выдачи и дают повторные продажи без постоянных рекламных расходов.
• Диверсифицировать каналы продаж. Полная зависимость от одного маркетплейса — высокий риск. Дополнительные каналы помогают выравнивать кэшфлоу и снижать давление комиссий и алгоритмов площадок.
• Пересмотреть роль логистики. Логистика в 2026 году — это не операционная мелочь, а фактор продаж. Скорость пополнения складов, соблюдение сроков по FBS и DBS, работа с возвратами напрямую влияют на выдачу, рейтинг и лояльность покупателей. Здесь критично иметь надежных партнеров и прозрачный контроль процессов.

В 2026 году выигрывают не те, кто продает больше, а те, кто раньше начал считать. Попробуйте SELLER MOON — сервис для селлеров, который помогает увидеть реальную юнит-экономику, понять, какие товары зарабатывают, а какие тянут бизнес вниз, и вовремя скорректировать цены, ассортимент и логистику. Начните с теста и посмотрите на свой бизнес через цифры, пока рынок еще дает время на маневр.