Принцип работы поиска на Ozon, алгоритм и факторы ранжирования товаров на маркетплейсе

Ежедневно потенциальные покупатели ищут тысячи и десятки тысяч товаров на Озон. Только в 2024 году маркетплейс доставил 1,471 млрд заказов, что на 52%, больше, чем в 2023 году. Представьте, сколько поисковых запросов совершили пользователи онлайн-площадки! Рассказываем, по какому принципу действуют алгоритмы Озон. Как анализируются запросы и как повлиять на место в топе поисковой выдачи.

Поиск товара на Озон: базовые принципы

Поиск на Озон учитывает не только ранжирование товарных карточек по текстовому контенту и его релевантности пользовательским запросам. На маркетплейсе действует особая система распределения трафика и предоставления качественной выборки товаров для пользователей. На результаты выдачи влияют селлеры и покупатели.

Позиция в поиске — то, от чего зависят переходы в карточку, трафик, продажи. Главная фишка в том, что поисковые алгоритмы Ozon позволяют селлерам влиять на место в выдаче. В приоритете — офферы проверенных продавцов: товары выводятся в топ, что существенно увеличивает конверсию из показов в добавление в «Корзину» и заказы.

Маркетплейс определяет качественное предложение по нескольким критериям: качество предлагаемого продукта, цена, скорость поставки товара. Селлерам, которые смогут отстроиться от конкурентов по этим параметрам, будут предложены особые механизмы продвижения в поиске.

Таким образом, чем более точно товар отвечает пользовательскому запросу, тем быстрее покупатель его найдет. Если селлер использует качественную инфографику, грамотно оформляет текстовое описание с использованием релевантных ключей, предлагает хорошие цены и продукцию достойного качества, у товаров в его магазине будет больше шансов пробиться в топ выдачи.

Упрощенно алгоритм поиска выглядит так:

1. Покупатель вводит поисковый запрос: [Маска для снорклинга].
2. Алгоритм отображает предварительный список товаров. Заголовки и текстовое наполнение карточек содержат эту фразу. Позиций может быть несколько тысяч.
3. Из всего многообразия Озон выбирает 2 000 наиболее релевантных товаров.
4. Далее алгоритм решает: купит ли пользователь именно этот товар? Нейросеть оценивает поведение потребителей и ранжирует перечень. Учитывается вероятность покупки: от наибольшей к наименьшей.
5. Система использует коэффициенты, заданные заранее. Например, в нашем примере на первую позицию в топ-3 попала маска для снорклинга от Premium-магазина с лучшей ценой и еще два товара со скидкой.
6.  Список повторно сортируется и отображается на странице. Как только клиент просмотрит первые позиции из выдачи, отобразятся другие. Нижестоящие товары сортируются по тому же принципу.

Какие задачи решает поиск на маркетплейсе

Алгоритм помогает продавцам и покупателям. С его помощью искать на Озон нужные вещи, технику, бренды становится проще.

Ozon решает несколько задач:

• мотивирует продавцов улучшать свои предложения;
• помогает селлерам продемонстрировать товары потенциальным покупателям;
• помогает людям найти и выбрать релевантный товар;
• распределяет трафик с учетом выбора покупателей.

Поисковая выдача реагирует на все действия, которые происходят на маркетплейсе. Товары не остаются в топе навсегда: их места могут занять конкуренты. Главное преимущество платформы — в отсутствии дискриминации селлеров. Выигрывают в итоге те, кто лучше подстроит свои карточки под поисковые алгоритмы, установит разумные цены и получит позитивную обратную связь от пользователей.

Ozon работает над тем, чтобы поиск реагировал на действия селлеров и покупателей максимально быстро. Маркетплейс не скрывает принципы работы поискового алгоритма.

Как функционирует система в самом упрощенном виде понятно. Но как улучшить предложение, чтобы пробиться в ТОП по релевантным запросам и увиличить трафик и продажи? Для этого важно углубиться в каждый этап работы встроенного алгоритма ранжирования.

Шаг 1. Формирование списка в поиске

Ежедневно покупатели формулируют миллионы запросов. Чтобы люди смогли найти нужные товары, маркетплейс формирует специальный перечень, включающий карточки с соответствующими ключевыми словами в наименовании, описании, прочими атрибутами: цветовая гамма, размерная сетка, торговая марка и так далее. Для каждого запроса может отображаться до полумиллиона товаров.

Система настраивает область поиска с учетом совпадений, с целью оптимизации процесса:

• Добавляет синонимы и схожие товарные позиции: фен или стайлер, пуловер или джемпер, санитайзер или антисептик и так далее.
• Из запроса удаляются ненужные слова, которые не несут смысловой нагрузки: для всех схожих товаров в выборке используется одинаковая формулировка.
• Система подбирает подходящие товары со словами из пользовательского запроса. Если перечень минимальный, добавляет карточки, содержащие часть слов из этого запроса.

Как это использовать? Периодически проверяйте популярные запросы и актуализируйте сведения в товарных карточках. Посыл: изучайте поведение потребителей, подстраивайтесь под тренды.

Если запросы [брюки] и [тайтсы] вводят чаще, чем те же [штаны], возможно, стоит изменить формулировку.

Продавцам с подписками «Премиум» и «Премиум Плюс» доступна полезная опция — «Сравнение категорий». Сервис позволяет анализировать схожие товары. С его помощью можно понять востребованность конкретных позиций (SKU), оценить конкурентную среду, пересмотреть цены и понять, как найти товар на Озон, выбрать смежные и принципиально новые ниши.

Функция сравнения товаров также присутствует в сервисе SellerMoon. Продавцы на Озон и Wildberries могут сравнивать свои предложения с конкурентами по ключевым параметрам, таким как цена, позиции, рейтинг, продажи. С помощью аналитического инструмента оптимизировать карточки товаров, отслеживать конкурентов и повышать прибыль магазина становится еще проще.

Шаг 2. Отбор релевантных товаров

Алгоритм поиска отбирает 2 000 позиций, которые входят в так называемый «базовый слой ранжирования».

Учитывается, в первую очередь, такой критерий как текстовая релевантность. Следующий параметр — рейтинг товара. Работает ранжирование так:

• Алгоритм оценивает совпадения во всех атрибутах. Релевантные карточки продвигаются вверх. Например, при запросе «iPhone 16 Pro Max на 512 GB» в топе поиска отобразятся карточки, содержащие все слова, а в конце списка — просто iPhone 16.
• Система оценивает рейтинг и назначает определенный коэффициент. Максимальная величина — 25%. Если товару, условно, ставят 5 из 5, он обгонит конкурентов со средним баллом 4,8.

Система формирует 2 000 товаров, готовых к выдаче. Они перейдут на третий этап. Окно может быть расширено еще на 2 000 позиций и так далее, пока не закончатся все товары. 

Как это использовать? Заполняйте детально атрибуты, следите за обратной связью. Важно оперативно и адекватно отвечать на критику в отзывах: тогда рейтинг вашего магазина будет расти.

Шаг 3. Определение шансов покупки

По списку из 2 000 топовых товаров оценивается вероятность того, что покупатели купят именно их. Ранжирование зависит от того, какие свойства оказывались наиболее важными для потребителей в прошлом. Машинно обученная модель сопоставляет параметры конкретной продукции с покупательским поведением. Каждому товару присваивается оценка от 0 до 1.

Чем выше шанс покупки, тем лучшую позицию продукт займет в поиске. Работает это так:

• определяются свойства, влияющие на принятие решения о покупке: рейтинг, цена, частота добавлений в категорию «Избранное». Подобные свойства каждой позиции из предварительной выборки именуются как features (по-русски — «фичи»).
• фичи представляют собой определенные числа. Нейросеть оценивает данные и определяет вероятность совершения покупки.
• контекст тоже учитывается. Оценка товара во многом зависит от формулировки запроса. Пользователь может искать на Озон лэптоп или определенную модель устройства. Факторы, которые могут повлиять на покупку, вариативны.

Алгоритм оценивает ранее совершенные покупки, затем предсказывает пользовательское поведение. Всего в расчет берется 100 фичей, которые можно объединить по смыслу:

• продажи — конверсия в покупку, а также число заказов.
• популярность — зависит от контакта пользователей маркетплейса с продукцией селлера. Учитываются показы, переходы в карточку и другие параметры.
• стоимость — динамика цен, наличие дисконта.
• рейтинг — оценки, число отзывов.
• доставка — доступные способы, оперативность.
• релевантность — насколько товар соответствует запросу пользователя.

Мы намеренно не указали веса каждой из категорий, так как Ozon регулярно совершенствует алгоритм и уточняет параметры оценки.

Как это использовать? Изучите карточки конкурентов в ТОПе поисковой выдачи. Провести качественное исследование вам поможет инструмент сервиса аналитики Seller Moon. Вместо ручной оценки конкурентов можно использовать сводные таблицы и профили магазина.

Сравнивайте карточки из топа, регулярно вносите правки в свои. Анализируйте пользовательское поведение, стройте стратегии и увеличивайте продажи.

Шаг 4. Повышение или понижение позиции товара

Как только алгоритм оценит шансы покупки товара от 0 до 1, будут применены специальные коэффициенты. Они также влияют на позицию товара в поиске. Параметры заданы заранее.

Рассмотрим пример, как это работает:

• после трех этапов сортировки товару с наименованием «клатч женский красный» была присвоена оценка 0,5, а коэффициент составил 1,3. Итоговый балл — 0,65. Бустинги были просуммированы; 
• в случае дебустинга балл снижается. Допустим, селлер часто пересматривал цену — в этом случае оценка умножается на 0,8, затем уменьшается до 0,4 балла.

Представленный расчет условный, так как Озон постоянно меняет коэффициенты. Сейчас используются следующие бустинги:

• платное поднятие в поиске (реклама) — приобрести бустинг можно за деньги. Детали можно посмотреть в разделе «Продвижение» — «Оплата за заказ» в ЛК селлера.
• логистические коэффициенты — поднимают позицию на 25%. К товару применяют только один бустинг: realFBS Express и Ozon Express — плюс 32,5%, Ozon fresh, с домашнего склада (схема FBO) — плюс 30%.
• скорость доставки — насколько быстро селлер доставит товар потребителю. Если срок доставки не превышает двое суток, товар поднимается в поиске, если составляет более трех дней — опускается.
• глобальные акции — по типу «11.11» и «Марафона скидок».
• индекс цен — от 5 до 12,5%. Максимальный коэффициент получают селлеры с подпиской Premium Plus — 12,5%.
• премиум-продавцы – бесплатный бустинг плюс 5%.
• скидка на товар – до плюс 10% на 30 суток.

Понижение позиции происходит в нескольких случаях. В частности, если продавец нарушит правила маркетплейса или резко повысит цены. Кроме того, дебуст возможен при недостаточном рейтинге селлера или конкретного товара в выборке.

Как этим пользоваться? Важно следить за критериями буста и дебуста товаров. Работайте над качеством продукции, ускоряйте доставку, запускайте рекламу, участвуйте в глобальных распродажах, дарите баллы за отзывы.

Важный нюанс: коэффициентов от бустинга может оказаться недостаточным для поднятия товара в поисковой выдаче, если оценка изначально была низкой.

Например, у одного товара на третьем этапе осталось 0,9 баллов, у другого — 0,6. Первый товар в этом случае окажется на более выгодной позиции в выдаче. Если ко второму товару применят бустинг x1,25, результат составит: 0,6*1,25 = 0,75. Изначально оценка второго товара была ниже, поэтому повышающий коэффициент не поможет ему обогнать своего конкурента.

Шаг 5. Отображение товаров в выдаче

Итак, поисковик на Ozon получил 2 000 товаров с итоговыми баллами. Ранжирование в конечном итоге зависит от десятков факторов. Чем выше будет оценка у конкретного товара, тем лучше будет его место в поиске:

Продукты с самыми высокими оценками попадут вверх, с самыми низкими — окажутся внизу списка.

• На сайте Ozon товары отображаются по 36 плиток.
• В приложении сначала показывают 36 товаров, остальные подгружаются по мере прокрутки вниз.

Товары в поисковой выдаче содержат актуальные характеристики, картинки. Цель каждого селлера — попасть в топ-36 или хотя бы 72 поисковой выдачи. От этого будет зависеть качество предложения, трафик, конверсии, продажи.

Как поднять товар в поиске на Ozon: практические рекомендации

Влиять на ранжирование в поиске или каталоге Озон можно через ЛК селлера в разделе «Продвижение» — «Оплата за заказ».

Важно собирать обратную связь от клиентов. Чем выше рейтинг и больше отзывов, тем лучше будут позиции товара в поиске. Чтобы улучшить фидбэк, предложите баллы продавца за отзывы в профильном разделе.

Особое внимание стоит уделить заполнению атрибутов, чтобы покупатели смогли найти ваш товар. Для этого нужно перейти к редактированию карточки в ЛК селлера. Вы можете актуализировать данные сразу по нескольким позициям, загрузив данные в формате XLS.

Новые позиции отображаются в поиске не сразу, а спустя несколько минут. Если товар не появится в течение двух дней, стоит связаться со специалистами поддержки.

Многие показатели можно накрутить. Покупка качественного внешнего трафика — хороший инструмент привлечения потребителей. А вот приобретение ботов бесполезна: на ранжирование напрямую влияют действия реальных покупателей. Если просто накрутить показы, не уделяя внимание показателю продаж, товар постепенно опустится на дно поиска.

Вместо вывода

В статье рассказали, как работает поиск на Озон, ранжирование, и как улучшить предложение, чтобы пробиться в топ выдачи. Применяйте полученные знания при работе на маркетплейсе. Рекомендуем завести магазин и ознакомиться с полезными инструментами для селлеров от аналитического сервиса Seller Moon.