Воронка продаж на Wildberries — как увеличить число заказов и обойти конкурентов

Представьте, что покупатель замечает ваш товар из сотни подобных, делает заказ, выкупает его, оставляет отличный отзыв, а позже возвращается и покупает еще. Это не магия и не везение, это хорошо проработанная воронка продаж.

Расскажем, как выстроить такую воронку на Wildberries, пользуясь инструментами Seller Moon.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна на Wildberries?

Воронка продаж на маркетплейсах Вайлдберриз или Озон — это продуманный сценарий пути покупателя. В конце этого сценария покупатель совершает некое задуманное селлером действие, например, делает покупку. Каждое последующее звено в цепочке связано с предыдущим. Основные этапы воронки на Wildberries:

• Видимость товара в поиске. Если по основным запросам карточка показывается не на первой странице, продажи будут низкими. Высокие позиции карточки в выдаче — фундамент продаж.
• Клик по карточке. Карточка должна захватить внимание пользователя, чтобы из нескольких однотипных товаров он выбрал именно ваш. Ключевую роль здесь играют фото, цена и рейтинг. Оценить кликабельность карточки поможет показатель CTR, читайте подробнее про CTR на Wildberries.
• Добавление в корзину и заказ товара. В идеале после клика по карточке пользователь изучает ее, кладет товар в корзину и делает заказ. В реальности пользователи заказывают не все товары, добавленные в корзину. Иногда они кладут в корзину несколько аналогичных товаров и только потом делают выбор. 
• Выкуп товара. Часть товаров покупатели сразу оставляют на пунктах выдачи, либо возвращают позже. Задача продавцов — минимизировать процент отказов и возвратов.

Можно выделить дополнительные этапы:

• Отзыв. Положительные отзывы стимулируют продажи, отрицательные отзывы, даже немногочисленные, тормозят.
• Повторная покупка у продавца. Если покупатель полностью удовлетворен качеством товара, скоростью доставки и другими параметрами взаимодействия с продавцом, есть шанс, что он будет приходить к нему еще и еще.

Задача селлера — усилить каждый из этапов. Если какой-то из них «провисает», выясните причину. Иногда решение небольшой проблемы с воронкой приводит к резкому взлету продаж.

Как проанализировать работу воронки продаж в ЛК WB

Сначала нужно понять, насколько эффективна ваша воронка, и только потом заниматься улучшениями. В этом помогут внутренние аналитические инструменты Wildberries, для этого перейдите в раздел «Аналитика» -> «Аналитика продавца» -> «Воронка продаж».

Сводный отчет

Отчет «Воронка продаж» содержит данные о действиях покупателя в вашем магазине, от перехода в карточку товара до покупки. Виджет показывает воронку с конверсией по отдельным этапам.

Анализируя показатели, учтите, что не существует универсальной нормы конверсии.

Конверсия в клик

Кликабельность карточки можно замерить после запуска рекламной кампании в личном кабинете WB Партнеры, CTR зависит от уровня конкуренции, считается, что показатель CTR не должен опускаться ниже 2-3%.

Что влияет на конверсию в клик (CTR)

• первое фото (баннер);
• рейтинг (должен быть не ниже 4.5);
• рыночная цена;
• сам товар и его УТП.

Конверсия в корзину

Данные по конверсии в корзину можно посмотреть в отчете по воронке продаж в ЛК WB.

Что влияет на конверсию в корзину (CR1)

• воронка фото и видео;
• наличие всех размеров (у размерного товара);
• отзывы с фото.

Конверсия в заказ

Данные по конверсии в заказ можно посмотреть в отчете по воронке продаж в ЛК WB.

Что влияет на конверсию в заказ (CR2)

• скорость доставки;
• стоимость товара.

Процент выкупа

Данные по конверсии в заказ можно посмотреть в отчете по воронке продаж в ЛК WB.

Что влияет на процент выкупа

• соответствие товара фото (размер, цвет);
• надежная упаковка.

Чем выше процент выкупа, тем лучше Вайлдберриз относится к продавцу и чаще предлагает его товар пользователям в выдаче. Хороший процент выкупа для большинства ниш — 95% и выше. Для одежды и обуви он ниже, потому что решение принимается после примерки. Нормой считается выкуп 40-45%. 

Следующий этап, это нужно чтобы покупатель захотел оставить отзыв о товаре на сайте, как на это можно повлиять:

• участие в акции «Рубли за отзыв» от WB;
• приятные бонусы и благодарности за покупку.

Показатели видимости и позиций товара в поиске

Зайдите в ЛК Seller Moon, перейдите в нужный магазин. В разделе «Динамика позиций по ключевым запросам» можно проанализировать следующие показатели:

• Видимость товара. Это отношение количества просмотров карточки к частотности. Параметр «частотность» показывает, сколько раз ключевые слова, которые относятся к данному товару, вводили в строку поиска на WB за последние 30 дней. Видимость выражается в процентах. Чем она выше, тем лучше.
• Средняя позиция. Это средняя позиция всех привязанных запросов в поиске WB.
• ТОП-1, ТОП-3, ТОП-5, ТОП-10. Это процент ключевых слов, по которым товар попал в ТОП выдачи Wildberries.
• % 200+. Процент запросов, по которым товар низко ранжируется в поисковой выдаче маркетплейса — занимает позицию 200 или ниже.

Кликните на показатели, которые вас интересуют, чтобы активировать виджет и изучить динамику.

Сервис позволяет получать статистику по всему магазину, группам товаров и отдельным товарам. Чтобы проанализировать показатели товара, выберите нужную позицию с помощью строки поиска. В таблице под виджетом отображается таблица со статистикой по видимости и позициям товаров.

Статистика продаж

В Seller Moon перейдите в «Отчеты», выберите магазин, период, нужные блоки и кликните «Создать отчет».

Детальные отчеты покажут динамику и статистику продаж, соотношение заказов и возвратов. Подробная статистика по всем этапам поможет увидеть слабые места, над которыми предстоит поработать. Например, если с видимостью все порядке, но кликабельность карточки низкая, значит, нужно разобраться, почему она не цепляет покупателя.

Как улучшить каждый этап воронки продаж?

После того как вы увидели узкие места воронки продаж, наметьте и оцифруйте цель (например, повысить конверсию в корзину на 5%). Расскажем, что конкретно можно изменить на каждом этапе.

Повышайте видимость карточки

На позицию карточки в выдаче влияет много факторов: рейтинг продавца, конверсия, отзывы, участие в акциях, наличие на складе, время доставки заказа. Кроме того, выдача по одному и тому же запросу может кардинально отличаться у двух разных пользователей, поскольку алгоритм ВБ учитывает поисковую историю покупателя. Перечислим факторы, на которые вы можете влиять напрямую.

• Текстовая оптимизация карточки. Соберите ключевые слова, по которым пользователи ищут ваш товар, это можно сделать с помощью онлайн-инструмента «Подбор запросов для карточки товара». Разделите ключи на группы (кластеры), отсортируйте их по частоте. Главное высокочастотное ключевое слово добавляется в заголовок карточки товара. Также его можно дополнить «хвостами» среднечастотных запросов. Другие ключи добавьте в характеристики и описание. Не нужно спамить, добавляйте ключи только там, где это уместно. Подробнее о том, как и куда вписывать ключевые слова рассказали в статье.

Ключевые слова в карточке помогут привести трафик по средне- и низкочастотным запросам. В примере ниже товар [велосипед-коляска] имеет шанс высоко ранжироваться по НЧ запросу [велосипед-коляска с корзиной для игрушек].

• Заполняйте максимум характеристик, чтобы попадать в выдачу по фильтрам.
• Используйте качественные фотографии и видео. Хороший визуал нравится и пользователям, и поисковой системе маркетплейса.
• На старте продаж оптимизации недостаточно для хорошего ранжирования. Используйте различные инструменты продвижения: внутреннюю и внешнюю рекламу, участие в акциях и так далее.

После внесения изменения рекомендуем проверить оптимизацию с помощью инструмента «Оценка оптимизации карточки», чтобы убедиться что все важные слова из продвигаемых запросов указаны в индексируемых полях карточки товара.

Стимулируйте переходы на карточку товара

При первом касании (взгляде на карточку) пользователь должен заинтересоваться именно вашим товаром. Факторы, которые повышают кликабельность карточки:

• яркий привлекательный визуал;

• инфографика с акцентом на выигрышных характеристиках товара;

• цена, скидка, участие в акциях;
• высокий рейтинг товара;
• понятный четкий заголовок;
• короткий срок доставки.

Чтобы повысить кликабельность карточки, проведите A/B тест главного фото товара. Контрольное изображение можно сравнить с абсолютно другой фотографией, а можно с похожей, где изменена какая-то деталь, например, фон, цвет, надпись.

При тестировании создаются две одинаковые страницы, которые отличаются только главными фотографиями. На них привлекается трафик, фиксируется число показов и кликов, вычисляется их соотношение — CTR. По результатам теста становится понятно, какая фотография кликабельнее.

Несколько сервисов, в которых можно провести A/B тест:

• Marpla. Сервис позволяет создавать тестовые обложки, проводить параллельные тесты, анализировать реакцию пользователей.
• MP Manager. Сервис аналитики и биддер (программа для управления ставками в контекстной рекламе). Позволяет тестировать варианты обложек.
• Сплит-тест. Еще один сервис, который проводит A/B тесты обложки, но не на аудиторию ВБ, а на сторонних площадках.
•  скоро возможность A/B теста появился и в личном кабинете WB, подробнее об этом писали здесь.

Если не хватает идей яркого фото для карточки, посоветуйтесь с искусственным интеллектом, например, через «AI-чат-бот» от Seller Moon. Введите промт и кликните «Сгенерировать».

Мы ввели промт:

«Представь, что ты маркетолог и продаешь на Вайлдберриз комплекты постельного белья из хлопка. Какую главную фотографию ты сделаешь для карточки товара? Фото должно выделяться, привлекать внимание. Может содержать надписи, инфографику»

Вот что выдала нейросеть:

«Для главной фотографии карточки товара на Вайлдберриз, которая будет привлекать внимание и выделяться среди конкурентов, я бы предложил следующий концепт:

1. **Основное изображение:**

   - **Крупный план кровати**: Кровать полностью застелена комплектом постельного белья из хлопка. Белье должно выглядеть свежим, чистым и уютным. Цвета должны быть яркими, но не кричащими, чтобы передать естественность и качество материала.

   - **Фон**: Нейтральный, но стильный интерьер спальни, который не отвлекает внимание от постельного белья, но подчеркивает его красоту и комфорт.

2. **Инфографика и надписи:**

   - **Логотип бренда**: В верхнем левом углу, чтобы сразу было понятно, кто производитель.

   - **Преимущества**: В правом верхнем углу или вдоль одного из краев фотографии можно разместить иконки с краткими надписями, например:

     - 100% хлопок

     - Гипоаллергенно

     - Дышащий материал

     - Легко стирается

   - **Акцент на тактильные ощущения**: В нижней части фотографии можно добавить надпись "Мягкость и комфорт для вашего сна" или что-то подобное, чтобы подчеркнуть важное преимущество хлопкового материала.

3. **Детали и текстуры:**

   - **Близкий план ткани**: В одном из углов фотографии можно добавить небольшой кружок или квадрат с увеличенным изображением текстуры ткани, чтобы покупатели могли рассмотреть качество материала.

Такой подход позволит не только показать товар в выгодном свете, но и донести до потенциального покупателя преимущества комплекта постельного белья».

ИИ не предложил какой-то революционной идеи, но его советы выглядят вполне рабочими.

 Повышайте конверсию из кликов в заказы

Когда пользователь попадает на страницу товара, он изучает фотографии, характеристики, описание, отзывы и только потом принимает решение.

Как повысить конверсию:

• Убедитесь, что продаете качественный товар. Низкое качество неизбежно приводит к падению продаж.
• Больше подробных фотографий, инфографики, видео.
• Анализируйте отзывы. Стремитесь к тому, чтобы негатив компенсировался большим количеством позитивных отзывов.
• Контролируйте складские остатки. Старайтесь, чтобы все размеры, цвета, разновидности товара были в наличии.

Повышайте процент выкупа

Как минимизировать отказы на ПВЗ и возвраты товара:

• Фотографии, характеристики и описания в карточке должны быть максимально точными. Частая проблема: искаженная цветопередача на фото снижает процент выкупа.
• Минимизируйте процент брака.
• Позаботьтесь о надежной, аккуратной и эстетичной упаковке.

Мотивируйте покупателей оставлять отзывы

Отзывы играют ключевую роль в принятии решения о покупке. Карточка с положительными отзывами вызывает доверие, продажи растут.

Как простимулировать покупателей оставлять отзывы:

• Сделайте бонус — добавьте от себя маленький подарок. Когда покупатель получает больше, чем ожидал, у него появляется желание отплатить добром за добро.
• Участвуйте в акции «Рубли за отзыв» (действует на ВБ летом и осенью 2024 года). Оставляя отзыв, покупатель получает бонусные баллы. За баллы платит селлер.
• Реагируйте на отзывы: благодарите покупателей за хорошее мнение о товаре и развернуто отвечайте на негатив. Выразите сожаление, извинитесь, покажите конкретные пути решения проблемы, предложите компенсацию.

Итак, воронка будет эффективной, если вы продаете качественный востребованный товар и работаете над каждым этапом продажи:

• чтобы получать хорошие охваты, оптимизируйте карточку, используйте разные источники трафика;
• работайте над обложкой карточки, проводите A/B тесты, чтобы выбрать самое кликабельное изображение;
• заполняя карточку, предоставляйте покупателям максимум точной информации и визуала, проверяйте прочность упаковки;
• отвечайте на отзывы и мотивируйте покупателей оставлять отзывы на товар;
• с помощью сервиса аналитики Seller Moon отслеживайте результат и масштабируйте удачные решения.